Ár:

Egy termék vagy szolgáltatás egységéért fizetett ellenérték.

Az ár funkciói:

• Fedezze a költségeket és profitot termeljen
• Tükrözze a piaci viszonyokat
• Fejezze ki a társadalmi preferenciákat
• Orientálja a vásárlókat

A piaci szereplők és erőviszonyok mind hatással lehetnek az árak kialakítására, és ezek együttes hatásaként alakul ki a termék végső ára.

Piaci erőviszonyok hatása az árra:

A vállalat  (termelő) és a kereskedő erőviszonya alapján dől el, hogy melyik fél milyen erővel tud hatni az árak alakulására:

Termelő domináns abban az esetben, ha kínálata valamilyen szempontból versenytárs nélküli a piacon. Elsősorban multicégek vannak olyan helyzetben, hogy a termék útját egészen a fogyasztóig nyomon tudják követni, és képesek a kereskedőket rászorítani az általuk meghatározott árak követésére. A kereskedő domináns, ha nagymérvű piaci részesedése van és több kisebb szállítóval tartja a kapcsolatot.

Vevők jellemző ármagatartásai:

A vevők általában alacsonyabb ár mellett több terméket vásárolnak, magasabb ár mellett kevesebbet. Fordított arányú kapcsolat. Az ármozgásokra következő kereslet változásokat a vevők árérzékenysége határozza meg. Ez azt mutatja meg, hogy a vevő milyen mértékben reagál valamely termék árának változására. Vevők ármagatartását jellemezheti az, hogy az ár hol helyezkedik el a vevő preferenciái között. Minél magasabban preferált jellemző az ár, annál érzékenyebben reagál a vevő annak változására. Az árrugalmasság megmutatja, hogy 1%-nyi árváltozás a kereslet hány %-nyi változását okozza.  Bizonyos presztízs-termékek esetében az árparadoxon lép fel, ami azt jelenti, hogy a növekvő ár növeli a keresletet.

Árérzékenységet befolyásoló tényezők:

• A termék egyedisége
• Helyettesíthetőség (ha van helyettesítő termék, akkor nagyobb az árérzékenység)
• Összehasonlítás bonyolultsága
• Költekezés mértéke (mennyire jelent a vásárlás nagy kiadást)
• Az ár-minőség kapcsolat (jelenti-e a magas ár a jó minőséget?)
• Raktározhatóság (diszkont termékek esetében az alacsony ár növeli a keresletet)

A versenytársak ármagatartása:

A konkurensek ármagatartását konkrét megfigyelésekkel lehet nyomon követni. Ez kisebb szortiment esetében egyszerű bolti megfigyelés is lehet. Figyelembe kell venni, hogy a konkrét termék esetében az ár nem tartalmaz-e valamilyen többletszolgáltatást. A konkurensek ármagatartásának vizsgálatára vevői megkérdezéseket is lehet alkalmazni. Hosszabb távon elsősorban nem a konkrét árak mozgása, hanem a mögöttük meghúzódó trend figyelése az érdekes, esetleg termék-kosarak kialakításával.

Szállítók ármagatartása:

A szállítók árkialakítási gyakorlata elsősorban a piaci helyzetükből, és erőpozíciójukból fakad. A szállítók árait elsősorban árajánlatok bekérésével lehet megfigyelni. Az árak összehasonlításához figyelembe kell venni az összes árakban lévő kondíciót. Ilyenek lehetnek : fizetési feltételek, kedvezmények, többletszolgáltatások, szállítási készség, csomagolás módja, szállítás módja stb.

Árképzési elvek:

Az árak alsó határa azok önköltsége, felső határa pedig az az összeg, amit a piacon a fogyasztó egyáltalán hajlandó megadni az adott termékért. E két határ jelöli ki azt a sávot, amiben a termék végső határát meg kell határozni. Az optimális árkialakításhoz figyelembe kellene venni az összes árképzésre ható tényezőt, azonban mivel ez sokszor nem megoldható, így egyszerűsített árképzési módszereket kell igénybe venni:

• Költségorientált árképzés (önköltség + haszon).
  Kereskedelmi cégeknél az önköltségbe a beszerzési áron felül még figyelembe veszik az egyéb kapcsolódó költségeket is. Nem lehet minden termékre azonos kulcsot alkalmazni, figyelembe kell venni a költségigényességi szempontokat is, vagyis, hogy melyik termék forgalmazása milyen költségekkel járhat. A költségviselő képesség elve szerit azon termékeknél amelyek jobban elviseli a költségeket, magasabb haszonkulcsot lehet érvényesíteni.
• Keresletorientált árképzés: a kereslethez igazítják az árakat.
• Konkurencia-orientált árképzés.
  Általánosan alkalmazott módszer az oligopol versenyhelyzetekben. Különösen erős a kényszer a versenytársak árainak követésére, ha gyenge a vállalat piaci pozíciója (nem diktálhat feltételeket), vagy árérzékeny termékeket forgalmaz.
• Árimázs:  azt jelenti, hogy az adott kereskedelmi cég üzleteit a vevők mennyire tartják az árak szempontjából kedvező vásárlási helynek.