A marketing alkalmazása a változó piaci igények és a növekedő piaci verseny kialakította új helyzetre való válaszként alakult ki. A marketing középpontjában a FOGYASZTÓ, a FOGYASZTÓI IGÉNYEK és a JAVAK ELOSZTÁSÁNAK HOGYANJA áll.

Marketing:

Szűkebb értelemben olyan tevékenység, amely a vevők és a felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt terméket, megismerteti azt a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi a értékesítést és befolyásolja a vevőket illetve a fogyasztókat.
Tágabb értelemben olyan szemléletmód, amely a vállalat egész működésére kiterjed és középpontjában a vevői igényekkel való azonosulás áll. Megvalósítása a felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységeket a marketing szempontok figyelembe vételével integrálják.

Marketing megjelenési formája a vállalaton belül:

MARKETING-MIX, a vállalati marketing eszközök tudatos és megfelelő arányú, az aktuális piaci helyzethez alkalmazott kombinációja "4P"

1. Termékpolitika (product): terméktervezés, fejlesztés, pozicionálás, termékek bevezetése és kivonása, formatervezés, csomagolás, kutatás
2. Árpolitika (price): költségvizsgálatok, fogyasztói árelfogadás vizsgálata, árpolitika meghatározása, költségtérítések, engedmények, árérzékenység vizsgálata
3. Értékesítési politika (place distribution): értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakítása
4. Reklám (promotion): kommunikációs elvek és startégiák meghatározása, reklám és PR tevékenység koordinálása, eladás ösztönzés, reklámhatás elemzés.

Marketing koncepció:

A vállalti szervezet működését a fogyasztói igények kielégítésének középpontba helyezésével (alapvető cél) integrálja a minél nagyobb hosszú távú nyereség érdekében. A marketing koncepció három tartópillérre épül.

1. Vevői orientáció: vevők igényeinek kielégítése az elsődleges szempont
2. Integrált koordinált marketing: a felső vezetés a vállalati részegységek munkáját egy távlati stratégia cél érdekében egységes elvek szerint koordinálja, ami miatt a részegységek működésének közös hatása jobb lesz, egymás munkáját erősítik - szinergia hatás
3. Profitszerzésre való törekvés: elsősorban hosszú távú feladat.

Marketing fejlődésének szakaszai : (kiindulópont - eszköz - cél)

1. Termelésorientált korszak (pre marketing): folyamatosan növekvő fizetőképes kereslet miatt a kereslet meghaladja a kínálatot, emiatt a vállalkozások elsősorban a termelés növelésében érdekeltek a fogyasztói igények kielégítése háttérbe szorul. Minden folyamatot a termelésnek rendelnek alá.
2. Értékesítés orientáció: a bővülő termelés miatt árubőség alakul ki a piacon, ezért a piac felvevőképessége alacsonyabb, mint a kínálat, így az értékesítés kap prioritást. Elsődleges cél a fogyasztó agresszív befolyásolása és a fogyasztás növelése. Nagy konkurenciaharc jellemzi ezt a szakaszt.
3. Fogyasztóorientált korszak: elsődleges tényező a fogyasztó. Differenciálódnak a fogyasztói igények, ezért a homogén csoportokra osszák őket és a csoportok igényeit mérik fel. Egyoldalú erőszakos értékesítési módszerek helyett a célpiacok körülhatárolása és a kiválasztott célcsoportok igényeinek a kielégítés jelenik meg. A marketing feladata a fogyasztói igények feltárása és kielégítése. A termékek egyre rövidebb időt töltenek a piacon és nő a döntés-előkészítés valamint stratégiaalkotás jelentősége is.
4. Társadalomorientált korszak: Fogyasztói igények elsőrendűsége mellé belépnek a társadalmi igények és szükségletek is. Egyeztetni kell a társadalmi érdekek harmóniáját is az egyéni érdekek mellett. Ebben a rendszerben a vállalat egészét át kell, hogy  hassa a marketing szemlélet.

Marketing megjelenése:

Mezőgazdasági termékek, kereskedelem, nagykereskedelem, fogyasztási cikkek piaca, szolgáltatások, ipari termékek piaca, nemzetközi piacok, társadalmi és non-profit szervezetek.