Információtartalom vázlata
- A marketingkoncepció lényege
- Az egységes vállalati arculat tartalmi elemeinek meghatározása – filozófia, küldetés
- A S.W.O.T. analízis
A marketingkoncepció lényege:
Az üzletpolitikájukat a vállalatok különfééle koncepciók szerint szervezhetik, attól függően, hogy milyen vállalati vagy társadalmi értéket képviselnek
Koncepciók fejlődése:
A tömegtermelés kialakulásától egészen az 1950-es évek végéig a termelési koncepció létezett, melynek legfőbb jellemzője a termelés bővítése volt. Az 1960-as években egy uj szemlélet jelent meg, a termékkoncepció. A hangsuly a termékfejlesztésre, a minőség javítására tevődött át. A fejlődést tekintve a harmadik szemléletmód az értékesítési koncepció, melynek domináns jegyeit már az 1970-es években is fellelhetjük, azaz a meglevő termékek (néha agresszív befolyásolással történő értékesítése.) Az 1980-as években jelenik meg a marketing orientáció, mely a fogyasztók szükségleteiből, igényeiből indul ki. Az 1990-es évek elejétől pedig a társadalomközpontú marketing szemlélet lett az uralkodó.
A marketing koncepció:
A célpiac azon részének a fogyasztói szükségletéből indul ki, amelynek igényeit a konkurrenciától hatékonyabban, ill. hatásosabban próbálja kielégíteni. Cél a minél nagyobb profit realizálása a fogyasztói elégedettség révén.
Ez a koncepció egy hosszútávú előretekintést jelent, mert az elégedett fogyasztó visszajön, ujravásárol a cég termékeiből, és ezzel továbbnöveli a vállalat profitját.
A marketingszemlélet alappillérei:
- Piacközpontúság: minél jobban meg kell ismerni a piac igényeit, és a lehető legjobban kielégíteni, de ehhez meg kell határozni a célpiacot, azt, hogy kinek akarunk értékesíteni
- Vevőorientáció: a vevő igényeinek megjelenése a termék tervezésétől a fogyasztóhoz való eljutásig
- Koordinált marketing: egyrészt a belső marketing feladatoknak – termékpolitika, árpolitika, eladás, reklám – összhangban kell lennie a fogyasztó számára: másrészt a marketingfeladatokat a vállalat más részlegeivel, - pénzügy, K+F is össze kell egyeztetni
- Társadalomközpontú marketingkoncepció: A marketingkoncepció alkalmazásakor a vállalatok újabb problémával találják szemben magukat: környezet szennyeződés, természeti erőforrások kimerülése, stb. Egyre többen veszik figyelembe, hogy nem csak a profit számít, hanem a hosszútávú cél érdekében az emberre kell összpontosítani. Ha nincs ember, akkor nincs profit.
Arculat:
Az egységes vállalati arculat tartalmi elemeinek a meghatározása
Vállalati arculaton a cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását, magatartását, és tudatos megnyilvánulását értjük. Azoknak a vizuális elemeknek az összessége, melyek felismerhetővé, azonosíthatóvá teszik az adott szervezetet, és megkülönböztetik őt másoktól. A jó vállalati arculat kifejezi a cég céljait, tevékenységét, és hordozza a cégidentitást.
- A vállalati arculat nem azonos az image- val.
- Image = az a kép, ami a vállalatról a környezetében kialakult.
- CI = az a kép, amit a vállalat magáról kialakít, annak érdekében, hogy az image-ját megváltoztassa.
CI összetevői:
- lehet tartalmi és formai.
- Tartalmi összetevő azt mutatja meg, hogy mit tesz a vállalat,
- míg a formai összetevő azt mutatja meg, hogy hogyan teszi.
Elemei:
- cégfilozófia, cégkultúra: vállalati név, történet, vezérszlogen, szignál.
- vizuális elemek: embléma, színvilág, betütipus, stb
- üzleti kommunikáció: levélpapír formája, márkanév, design, névjegyek,reklámarculat ( csomagolás, címke, katalogus, honlap, stb.)
- külső és belső környezet: épületek külső és belső képe
- parkolás,
- formaruha,
- általános atmoszféra
Az arculat kialakításra akkor van szükség, ha új vállalat ujonan jelenik meg a piacon
Arculat váltásról akkor beszélünk, ha a vállalatnak valamilyen okból nem felel meg a korábban kialakított gyakorlat.
A CI megjelenésének okai:
- Innováció felgyorsult, a termék életciklusa lerövidült és olyan termékválaszték jelent meg, tökéletesen helyettesítő termékekből, hogy a fogyasztóknak nehéz piaci döntéseiket meghozni.
- Gazdaságtalan a vállalat számára egy-egy termék külön márka-image kiépítése
Kialakításának szempontjai:
- minél markánsabb legyen a kép
- minél jobban elváljon a konkurens vállalatról kialakult képtől
- reális legyen
Az erős pozitív arculat fedezéket nyújt:
- külpiacra lépéskor
- új fogyasztói igények érvényesülésekor
- piaci telítettség esetén
- konkurencia megjelenés vagy erősödése esetén
- technológia változáskor
A pozitív vállalati személyiség előnyei akkor jelentkeznek, ha:
- a vállalat termékei könnyen helyettesíthetők
- csomagolásnak kiemelt szerepe van
- vállalati termékskála gyorsan változik
- alacsony műveltségű vevő
- földrajzilag vagy szervezetileg erősen tagolt a vállalat.
A SWOT elemzés:
A SWOT elemzéssel feltérképezhetjük valamely piaci iparág, piac, üzlet, termék stb.életképességét, ill. megfigyelhetjük, hogy mely feladatok a legfontosabbak stratégiai szempontból. Ez az elemzés leggyakrabban az üzleti terv részét képezi, bankok vagy befektetők számára készül, hogy láthatóak legyenek az üzleti tervben a megtérülés esélyei ill.arányai.
A SWOT egy angol mozaikszó, amely 4 kezdőbetüből áll össze.
- erősség
- gyengeség
- lehetőség
- veszély
A SWOT elemzés magyar megfelelője a GYELV elemzés
- Gyengeségek: belső tényezők, olyan dolgok, amelyek nem jól működnek, de lehet rá befolyás, hogy jobb legyen. Ennek okai lehetnek:
- belső viszályok
- képzetlen munkaerő
- gyenge image
- elavult termékek,
- értékesítési rendszer
- Erősségek:belső tényezők: pozitív dolgok, amelyek jól működnek, és van befolyásolási lehetőségünk, annak érdekében, hogy még jobban működjenek.
- lehetünk jobbak a versenytársaknál,
- alacsonyabb költséggel dolgozunk,
- fejlett technika,
- jó minőség,
- jó image,
- jó értékesítési rendszer.
- Lehetőségek: ezek külső tényezők, amelyeket nem tudunk befolyásolni, de kedvezőek, és rájuk építve ki tudjuk használni az erősségeinket,
- gyors piaci növekedés,
- új technológia,
- külpiaci nyitás,
- magas márkahúség.
- Veszélyek:olyan korlátok, negatív tényezők, amelyeket nem tudunk befolyásolni, csökkentik a siker esélyeit, kockázatot jelentenek. Ilyenek lehetnek:
- külföldi versenytárs megjelenése a piacon,
- új helyettesítő termékek bevezetése,
- új technológia,stb.
Amikor elemzést végzünk a SWOT elemzés céljából, akkor arra kell törekednünk, hogy felismerjük azokat a tényezőket, amelyek kapcsolatban állnak vállalkozásunk stratégiáival. A kiértékelést alapos munkával kell elvégezni, és preventiven kell fellépnünk a stratégiánkat negatívan befolyásoló körülményekkel szemben.