A reklámozás a kereslet növelését előmozdító tevékenység, a vásárlásösztönzés közvetlen eszköze.
A reklámozás funkciói:
- tájékoztatás
- befolyásolás
- emlékeztetés
- megerősítés
A reklám tájékoztató szerepe abban nyilvánul meg, hogy a lehetséges vevők tudomást szereznek a reklámozott termék létéről, jellemzőiről, használatának előnyeitől, áráról, illetve a termelő vagy forgalmazó vállalkozásról. Minden reklám tájékoztat, de az új termékeket vagy induló vállalkozást bemutató ún. bevezető reklámoknál kiemelt szerepe van e reklámfunkciónak.
A reklám befolyásoló szerepe abban nyilvánul meg, hogy a meglévő és lehetséges vevőkörben kedvező képet alakít ki a termékről vagy a vállalkozásról, s ezáltal vásárlásra készteti őket. A vásárlói döntéseket akkor tudja hatékonyan befolyásolni a reklám, ha azt hangsúlyozza, hogy termék használatával, a szolgáltatás igénybevételével milyen előnyökhöz jut a fogyasztó. Nem a termék tulajdonságainak részletes ismertetése hat a vásárlókra, hanem azoknak az előnyöknek "sikereknek" a hangsúlyozása, amelyeket a felhasználóknak nyújt.
Nem elegendő azonban egy hatásos tájékoztató reklámmal a fogyasztók figyelmét felhívni a termékre, illetve a vállalkozásra, ha nem figyelmük ébrentartására is szükség van az elért piaci részesedés megtartásához. Az érdeklődés fenntartását szolgálja a reklám emlékeztető szerepe. Az erre összpontosító reklám emlékezteti a termék jelenlegi vagy továbbra is jelen van a piacon. A felejtés elkerülése érdekében fontos a folyamatos reklámozás. ügyelni kell azonban arra, hogy a túl gyakran ismétlődő reklám ellenkező hatást is kiválthat, közönyössé teheti a fogyasztókat. A reklám megerősítő szerepére a vevők vásárlás utáni esetleges bizonytalanságainak csökkentése miatt van szükség. Természetesen csak akkor képes a reklám abban a tudatában megerősíteni a vásárlót, hogy jól választott, ha termék valóban rendelkezik mindazon előnyökkel, melynek felsorolásával rábírta a vásárlásra. Ezért fontos követelmény a reklámmal szemben az igazmondás. A valóságnak nem megfelelő adatok közlése, az áru túlzott dicsérete legfeljebb egyszeri vásárlásra ösztönző. Az ilyen reklám tartós forgalom emelkedést nem hoz, sőt a vállalkozás más termékeivel szemben bizalmatlanná teszi a vásárlót. Ha a reklámozás valamelyik funkciójáról megfeledkezik a vállalkozás, az a reklámozás eredményét rontja. A piaci való betörést a figyelem felkeltő tájékoztató reklám szolgálja, amely egyben befolyásolja a vevőket, mivel kedvező képet alakít ki a termékről, illetve a vállalkozásról. A piacon maradáshoz viszont elengedhetetlen a folyamatos emlékeztető és megerősítő reklám.
A reklámhordozók
A reklámüzenet közvetítésére különböző reklámhordozók közül választhat a vállalkozás.
Reklámhordozónak a reklámközlést közvetítő közeget (eszközt) nevezzük.
A leggyakrabban alkalmazott reklámhordozók:
- televízió reklám, reklámfilm, rádióreklám
- a közterületeken elhelyezett plakát, fényújság, neonreklám
- a napilapokban, folyóiratokban, szaklapokban elhelyezett hirdetés
- szórólapok, prospektusok, katalógusok
- a névre szóló levél (Direkt mail)
- a boltokban elhelyezett plakátok, hangosbemondó a kirakat
- a csomagoláshoz kapcsolt reklámhordozók (pl. reklámtáska, csomagolóanyagon elhelyezett reklám feliratok)
A reklámhordozók közötti választásnál az alábbi szempontokat mérlegelnie a vállalkozásnak:
- kinek szól a reklám, és milyen legyen az érvelés módja
- milyen a vállalkozás, illetve a forgalmazott termékek reklámigénye
- milyen összeget képes reklámozásra fordítani
A reklámigény eltér attól függően, hogy hol helyezkedik el a vállalkozás és milyen jellegű termékeket forgalmaz. Egy kistelepülés vagy egy lakótelep élelmiszerüzletének reklámigénye jóval kisebb, mint egy nagyváros valamely hasonló profilú üzletéé. Az alapvető szükségleti körbe tartozó termékek reklámigénye általában alacsonyabb, mint a magasabb rendű szükségleteket kielégítő áruké. Bármilyen termékről legyen is szó, elsősorban az határozza meg reklámozás szükségességét, hogy túlkereslet vagy túlkínálat van-e az adott áru piacán. Lényeges szempont a reklámhordozó megválasztásánál az is, hogy milyen vásárlói kört szeretne a vállalkozás meghódítani. Ha csupán környéken élő lakosságot szeretné arra késztetni, hogy nála vásároljanak akkor célszerű szórólapokat, plakátokat, névre szóló leveleket készíteni. Ha szélesebb vevőkörre szeretne hatni (pl. egy fővárosi áruház), akkor érdemesebb nagyobb hatású reklámhordozókat igénye vennie. A termék előnyös tulajdonságai melletti érvelés módja is befolyásolja a kiválasztást. Ha a kedvező árat, a forgalmazáshoz kapcsolódó szolgáltatásokat kívánja hangsúlyozni, akkor erre alkalmas a plakát. Az újságban elhelyezett hirdetés vagy a szórólap. Ha a termék használatával járó előnyöket, az áru tetszetős külső megjelentését szeretné a reklám bemutatni, akkor a képi megjelenítés különböző módjait kell választani. A reklámozás költségét tekintve legdrágább a tv-reklám, filmreklám és meglehetősen drága a fényújság is. Viszonylag olcsó a napilapokban megjelenő hirdetés, valamint szórólapok, prospektusok, kisebb plakátok készíttetése, a reklám tárgyak-melyek a cég nevét, termékeit idézik a vásárlók emlékezetébe- szintén költséges reklámhordozók.
A reklám hatékonyságának vizsgálata
A vállalkozásnak ahhoz fűződik érdeke, hogy lehetőleg minden tevékenysége jövedelmező, hatékony legyen. A hatékonyság vizsgálatakor a tevékenység által elért hozamokat, illetve eredményt kell szembeállítanunk a tevékenység ráfordításaival.
A reklámozás hatékonysága többféle módszerrel mérhető. Egyik elterjedt módszer, hogy a reklámozás hatására bekövetkező keresletnövekedést szembeállítjuk a reklámozás költségeivel. A másik reklámhatékonysági vizsgálat során a reklámozással elért eredményváltozást állítjuk szembe a reklámozás költségeivel.
Az első módszernél azt vizsgáljuk, hogy a reklámozási költség egységnyi növekedése milyen keresletnövekedést eredményez. A reklámhatékonyságot jellemző mutató ekkor az alábbi módon számítjuk:
a reklám hatására bekövetkezett keresletváltozás Ft-ban / a reklámozási költségek változása Ft-ban
A keresletváltozás az eladott mennyiség változása fejezi ki. Bizonyos esetekben az eladott mennyiség változása természetes mértékegységben is megállapítható. A kiskereskedelmi vállalkozásoknál az eladott mennyiség változását a változatlan áras forgalom változásával mutatjuk ki.
A mutató számításánál és értékelésénél körültekintőnek kell lennünk az alábbiak szerint:
- a reklám hatás általában nehezen különíthető el a kereslet befolyásoló többi tényező. Az eladott mennyiségek változása többnyire összetett okokra vezethető vissza, s abból csak egy-egy speciális esetben mutatható ki megbízhatóan a reklámtevékenység hatása.
- a reklámozás költségeit nagymértékben befolyásolják, hogy a reklámgondolat közvetítésére milyen reklámhordozót alkalmaznak. Mivel egy-egy vállalkozás többnyire nemcsak egyféle reklámozási módot alkalmaz, azok hatását, így hatékonyságát nehéz külön-külön kimutatni
A reklámtevékenységnek a reklámozott termékek keresletére gyakorolt hatását vizsgálva tehát csak speciális esetekben kaphatunk viszonylag megbízható eredményt. Ha például a vállalkozás az újságban megjelent hirdetések mellé kedvezményes vásárlásra jogosító kuponokat helyez el, ezek beváltása alapján mérni tudja, hogy az adott reklám hatására milyen mértékben nőtt meg a termék kereslete. Viszonylag megbízhatóan tudunk következtetni a reklám keresletre gyakorolt hatására akkor, is ha csak egyféle reklámhordozót alkalmaz a vállalkozás vagy csak néhány terméket reklámoz.