A kereskedelmi vállalkozások célja a minél nagyobb forgalom elérése. A forgalom fokozása érdekében különböző eszközöket alkalmaznak.
A fogyasztó befolyásolása az értékesítési folyamat bármelyik szakaszában megtörténhet, a befolyásolás eszközei
- Reklám:
A reklám elsősorban a fogyasztói szükségelt az igény kialakítására ható fizetett eszköz, de hatásos az információgyűjtés és a vásárlási döntés szakaszában is. - Propaganda:
A propaganda az áruról, kereskedőről szóló hír, újságcikk az árut kereskedőt kedvezően bemutató rádióműsor, televíziós adás. - Vásárlásösztönzés:
Avásárlásösztönzés az áru vételére ingerlő, rövid távon ható eszköz. tehát a vásárlási döntést befolyásolja. - Árubemutatók, kóstolók
- Akciók
- Vásárok:
Lehetnek akciós áron történő vásárok, vagy rendes áron történő vásárok is.
- Kapcsolódhatnak valamilyen eseményhez (szüreti napokon kirakodó vásár stb.)
- Kapcsolódhatnak valamilyen ünnephez (karácsonyi vásár)
- Valamilyen nemzet bemutatásához (holland sajtvásár)
- Lehet egyszerűen forgalom növelés is célja, amikor nagyobb választékot mutatnak be, mint egyébként
- Különféle kereskedelmi szolgáltatások:
Ezekkel oda lehet csalni a vásárlót (pl. ruha vásárlásnál méretre igazítás, műszaki üzletben házhoz szállítás esetleg beüzemelés stb.) ingyenes parkolási lehetőség biztosítása, törzsvásárlói kártya bevezetése stb. - Személyes meggyőzés:
Aszemélyes meggyőzés eszközével a fogyasztók befolyásolására a hagyományos boltok dolgozói ill. az ügynökök élhetnek leggyakrabban.
A reklám
A reklám fogalma: Tájékoztatás, információ közlése kifejezetten nyereségnövelési célból a vásárlók befolyásolása révén.
A reklám alanya: mindenki, akihez a reklám eljut. Akinek a reklám közvetlenül szól, az a célcsoport.
A reklám tárgya: minden, amit reklámoznak: lehet áru, szolgáltatás, ár, időbeosztás (nyitva tartás). Lehet fizetési kondíció (részletfizetés, hitelügyintézés stb.) vonatkozhat a reklám csomagolási egységre, védjegyre, márkanévre, minőségre stb. A reklámhordozó a reklámüzenet megjelenítője.
A reklámhordozó formái
- Lehet közvetlen, amikor névre szólóan a vásárlónak szól, ez a DM direct mail vagyis közvetlen levél
- Lehet közvetett, ami mindenkinek szól, akihez eljut (nem névre szólóan) pl. szórólap, utcai plakát stb.
A (közvetett) reklámhordozó fajtái
- Auditív, ami hallható (pl. rádió, cirkuszi kocsi stb.)
- Vizuális, ami látható (pl. újsághirdetés, katalógus, szórólap stb.)
- Audiovizuális, ami látható és hallható
A reklámhordozó elhelyezhető
- Beltéren (épületen belül)
- Kültéren (épületen kívül)
A reklám funkciója
- Elsősorban a tájékoztatás, ezért beszélünk tájékoztató reklámokról (mit, hol, mennyiért vagy egy termék tulajdonságait sorolja fel stb.)
- Valaminek a bevezetése, ez lehet áru vagy szolgáltatás, ezek a bevezető reklámok (még a forgalomba hozatal előtt megismerteti a vásárlókat az újfajta termékkel)
- Emlékeztessen a reklám, ezek az emlékeztető reklámok, így a vásárló tudja, hogy a régi termékek még mindig a piacon vannak (kóla, mosóporok stb.)
Reklámmal szemben támasztott követelmények
- Tájékoztasson
- Igaz legyen, hamis állításokat nem tartalmazhat
- A vevőt a reklámmal becsapni nem szabad
- Ízléses, szép legyen
- Figyelemfelkeltő legyen (pl. az erős színek, eltúlzott formavilág jellemzik)
A Magyar Reklámszövetség vizsgálja a fenti elemeket, követelmények érvényesülését és betartását.
A reklám hatása
- Forgalomnövekedés
- Fogyasztói szokások befolyásolása
- Ízlésnevelés (gyermekek a legfogékonyabbak a reklámra és annak üzenetére)
A kereskedőknek munkájuk során nemcsak alkalmazkodniuk kell a vásárlókhoz, hanem befolyásolásukra is fel kell készülniük.
A kiskereskedőknek nemcsak azért van szüksége a fogyasztók befolyásolására, hogy az értékesítést növelje, hanem azért is, hogy azt szinten tartsa, folyamatosságát biztosítsa, jelentős kilengéseit csillapítsa.
A vásárlás folyamata
A tágan értelmezett vásárlási folyamat lépései:
- az igény kialakulása
- információgyűjtés
- vásárlási döntés
- vásárlás utáni magatartás
A vásárlási igény kialakulása akkor történik meg, amikor a fogyasztó elhatározta, hogy valamelyik szükségletét vásárolt termékkel elégíti ki. Különösen tartós nagy értékű termékek megvásárlása előtt körültekintő információgyűjtés kezdődik a szóba jöhető árukról.
A vásárlási döntési folyamat több részből állhat. A kínálatról szerzett információk alapján a fogyasztó kiválasztja a legkedvezőbb márkát, a kereskedelmi egységet, ahol megvásárolja a terméket, meghatározza a vásárlás időpontját.
A vevő vásárlás utáni magatartása lényegében az áru minősítése. Különösen, ha nagy értékű tartós cikket vásárolunk, gyakran elbizonytalanodunk az áru hazaszállítása után: vajon helyesen döntöttünk-e, jól választottunk-e.
Belátható, hogy a vásárlási folyamat minden szakaszában lehetséges és szükséges a fogyasztók befolyásolása.
Figyelem! A vásárlók befolyásolásakor a fogyasztók érdekeit is szem előtt kell tartani.