{autotoc}
Marketingstratégia fogalma
Azok az összehangolt és összetett cselekvési lehetőségek, melyeket a vállalat alkalmazhat saját marketingcéljainak elérése érdekében.
A marketingstratégia a vállalat általános terve, mely arra vonatkozik, hogy mit kíván tenni egy bizonyos célpiacért az által a befolyásolható marketing-mix eszközrendszerével. Ennek megvalósítási lépéseit foglalja magában a marketingterv.
Stratégiai marketing szemlélet
A modern vállalat menedzselésének alapja a marketingkoncepció (vagyis a fogyasztói igénykielégítést középpontba állító menedzsment) és a stratégiai tervezés (vagyis a piaci lehetőségeket, kihívásokat és a vállalati lehetőségeket és célkitűzéseket összhangba hozó menedzseri döntések). A vállalati stratégia kialakításának inputja a marketing-kutatás ugyanakkor a marketingstratégia kialakításakor elsődlegesen a vállalati stratégia célkitűzései dominálnak.
A vállalati marketing részfolyamatokat a vállalati stratégiával összhangban kialakító, annak célkitűzéseit szolgáló, és a vállalati stratégia kialakításához információt szolgáltató marketing menedzsment. A marketingstratégia a vállalati alapstratégián belül két szinten értelmeződik:
- Marketing-alapstratégia: a stratégia üzleti egység céljainak kitűzése és azon eszközök meghatározása, amelyek révén a marketing funkciók menedzselésével ezen a célok megvalósíthatók.
- Marketing-részstratégiák: az alapstratégián belül, annak megvalósítása érdekében a marketing eszközök (4P) használatának felvázolása. A részstratégiákat egyenként kell meghatározni és egymással párhuzamosan, ütemezve kell végrehajtani.
Marketing menedzsment folyamata
- Helyzetelemzés: a jövő piacának előjelzéséhez szükséges a jelenlegi helyzet pontos megismerése. Ez magába foglalja a külső és belső viszonyok elemzését. A külső környezet elemzése STEEP tényezők felmérésével lehetséges, a belső környezet elemzése SWOT elemzéssel. Fentieken kívül számos egyéb a vállalkozásra ható tényező elemezhető.
- Marketing célok megfogalmazása: a megismert piaci helyzet és a vállalatra ható egyéb tényezők, valamint a vállalat alapvető célja ismeretében kell meghatározni a vállalat céljait.
- Stratégiák meghatározása: a stratégia nem részletesen kidolgozott terv, csak fő irányelveket határoz meg a célok elérésében használandó marketing eszközök, költségvetési igények és felhasználható források tekintetében. Az alapstratégiát fel kell bontani részstratégiákra a 4P szerint: termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, marketingkommunikációs politika.
- Programok kialakítása: rövid távú cselekvési terv kialakítása, konkrét tevékenységek
- Végrehajtás és ellenőrzés: a végrehajtás és ellenőrzés során derül ki a tevékenység hatékonysága és eredményessége.
Marketingstratégia szerepe
Végigveszi azokat a játszmaterveket, amelyek az üzletági vagy termék/piac szintű célkitűzéseket valósítják meg. A marketingstratégia meghatározza azokat az átfogó elveket, amelyekre alapozva az üzletág teljesíteni kívánja célpiaci marketing elképzeléseit. Alapvető döntéseket foglal magába, amelyek a marketing kiadásaira, eszközrendszerére (marketing-mix) és forrásainak szétosztására vonatkozik.
Marketingstratégia készítésének folyamata
- Lehetőségkutatás: piac meghatározása, új lehetőségek felismerése, értékelése, osztályozása
- Termékre/szolgáltatásra vagy márkavonalra vonatkozó stratégiák meghatározása: ez alapján lehet egy stratégia, támadó, védekező vagy visszafejlesztő.
- Adott piaci rész versenyhelyzetének elemzése
- Marketing-mix meghatározása a rendelkezésre álló eszközrendszer segítő.
- Tervek megvalósításának ellenőrzése.
- Célok megvalósulásának mértékének vizsgálata.
A marketingstratégia egy termékre, termék- vagy márkavonalra készül el, tehát ez nem az egész vállalatra vonatkozik. Ezért marketingstratégiákat össze kell hangolni, hogy teljes képet adhasson a cégről. Ezt az összehangoló folyamatot nevezzük stratégiai tervezésnek.