{autotoc}
Marketing fogalma
A gazdasági tevékenységeknek olyan rendszere, amely megtervezi, kidolgozza a szükségletet kielégítő terméket, szolgáltatást vagy ötletet, meghatározza az árát, reklámozza és eljuttatja azt a célpiacra azért, hogy mind a vevő, mind a szervezet céljait elérje.
Szemléletmódot és eszközrendszert jelent.
Marketing szerepe
A marketing szerepét abban foglalhatjuk össze, hogy ez a vállalat fogyasztó és piacorientáltságát biztosító szemlélet, tevékenységrendszer és eszköztár. E tevékenység fontosabb részei:
- Olyan folyamatok kialakítása, működtetése, amelyek lehetővé teszik a fogyasztói, piaci igények megismerését, befolyásolását.
- A fogyasztó-orientált vezetői, dolgozói magatartás és szemlélet.
- Az egész vállalati működés és fejlődés olyan orientálása, amely a fogyasztói igények kielégítését szolgálja.
- Olyan eszközök, módszerek, amelyek az előbbiek megvalósulását eredményesen szolgálják.
Marketingterv
Piackutatáson alapuló, piacközpontú termelési és értékesítési koncepció, melynek célja a piachoz való alkalmazkodás ill. a piac befolyásolása a vállalat saját érdekeinek megfelelően.
Összefoglalja, hogy a vállalkozás az árbevétel szerzése érdekében milyen módon szándékozik a piacot befolyásolni, illetve reagálni a piaci viszonyokra.
Marketingtervezés
Marketingterv szerepe a vezetésben
A modern vállalat vezetésének alapja a marketingkoncepció és a stratégiai tervezés. A marketingterv része a vállalati stratégiának, azonban annál jobban összpontosít a termékre és a piacra, részletes marketingstratégiákat és -programokat alakít ki a marketing-mix elemeire, arra, hogy a termékhez rendelt célkitűzések hogyan valósíthatók meg az adott piacon. A marketingterv a marketingműveletek célirányosításának és koordinálásának központi eszköze.
Marketingtervezés folyamata
A marketinglehetőségek elemzéséből, a célpiacok felkutatásából és szelektálásából, a részstratégiák és programok tervezéséből, valamint a marketingműveletek szervezéséből, végrehajtásából és ellenőrzéséből áll.
- Makro- és mikrokörnyezet elemzése, helyzetelemzés
- Termék piaci lehetőségeinek elemzése, célpiacok felkutatása, szegmentálás
- Célcsoportképzés, pozicionálás
- Marketingstratégia meghatározása és lebontása részstratégiákra, marketing-mix kialakítása (termékhez, értékesítéshez. árkialakításhoz és a promocióhoz kapcsolódó marketing eszközök meghatározása)
- Marketingprogram kialakítása (a marketing-mix elemeinek használatának sorrendisége és ütemezése)
- Költségek elemzése (javasolt marketing eszközök alkalmazása során felmerülő költségek elemzése és azok szembeállítása a vállalati menedzsment elképzeléseivel illetve a vállalat lehetőségeivel)
- Controlling (a marketing eszközök alkalmazása során elvégezhető ellenőrzési lehetőségek feltárása, és konkrét javaslatok kidolgozása a controlling eszközökre, valamint a controlling alapját képező mutatók megállapítása)
A marketingterv főbb jellemzői
- a piac igényeiből indul ki
- az új gyártmányok fejlesztése
- a vásárlói igények erőteljes érvényesítése
- a piaci ár, az elérhető árbevétel érdekei
- új fogyasztók, felhasználók szerzésére törekszik
- rugalmas, alkalmazkodó vezetés jellemzi
Marketing-mix
Azoknak az elveknek és tevékenységeknek a rendszere, amelyek a marketing szemlélet érvényesülését szolgálják ill azoknak a marketing eszközöknek az összessége, melyet a vállalat a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel.
A marketing-mix a vállalati marketing eszközök tudatos és megfelelő arányú, az aktuális piaci helyzethez alkalmazott kombinációja "4P".
Marketing-mix elemei (4P)
- Produkt (termékpolitika):
Terméktervezés, fejlesztés, pozicionálás, termékek bevezetése és kivonása, formatervezés, csomagolás, kutatás, azaz termék innováció: új termék kifejlesztése vagy a régi továbbfejlesztése.
Okai:- versenyelőny megtartása
- a profit biztosítása
- választékbővítés
- új piaci terület meghódítása
- új célcsoportok meghódítása
- új fogyasztási szokások kialakítása
- Price (árpolitika):
Ez az egyetlen elem, amely jövedelmet eredményez, az összes többi költséget jelent. Költségvizsgálatok, fogyasztói árelfogadás vizsgálata, árpolitika meghatározása, költségtérítések, engedmények, árérzékenység vizsgálata.
Árképzési technikák:- költségorientált: kiszámítják a termék önköltségét, majd ezt az elvárt nyereség %-kal növelik meg és ez lesz maga az ár
- keresletorientált, értéken alapuló: abból indul ki, hogy a vevők hogyan reagálnak a különböző árszintekre, milyen a kereslet árrugalmassága, a költségeket igazítják a vevők által elismert árhoz (a magasabb ár jobb minőséget jelent)
- konkurencia, versenybázisú: azt veszi alapul, hogy a piacon az adott terméknek milyen árszintje alakult ki
- árképzés a gyakorlatban:
- behatoló: alacsony áron indít
- lefölöző: magas áron indít
- dömping ár: önköltség alatti ár
- bartell ár: fiktív ár, mert a termékeknek nincs a hagyományos értelemben áruk, hanem a termékek cserélődnek termékekkel
- kartel ár: ármegállapodás a verseny korlátozására
- presztizs ár: a márkás termékek ára
- Place distribution (értékesítési politika, hely, disztribuciós rendszer)
Melynek keretében a termékek eljutnak a termelőtől a végső fogyasztóig. Értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakítása.
Formái:- bolti - saját bolthálózaton keresztül történő közvetlen értékesítés
- az erre szakosodott nagy vagy kiskereskedelmi hálózaton keresztül - közvetett értékesítés
- bolt nélküli - személyes eladás
- csomagküldő
- automata
- internet
- Promotion (reklám, marketing kommunikáció vagy piac befolyásolás):
Feladata, hogy a vállalat tájékoztassa a vevőket termékeinek értékéről, meggyőzze ezek előnyeiről, megalapozza a cég jó hírnevét. Kommunikációs elvek és startégiák meghatározása, reklám és PR tevékenység koordinálása, eladás ösztönzés, reklámhatás elemzés.
Eszközei:- reklám: az egyik legelterjedtebb eszköz, melynek célja a vevők tájékoztatása, meggyőzése
fajtái - megcélzott terület sz.: országos vagy helyi
- megrendelő működési köre sz.: termelői vagy kereskedői
- tárgya sz.: termék-, márka-, vagy cégreklám
- reklám hordozói sz.: plakát, újság, tv, rádió stb.
- szponzorálás: a reklám sajátos változata, ahol a cég azzal a céllal ad támogatást, hogy ezzel felhívja magára vagy termékére a figyelmet
- PR (közönség kapcsolatok): azt a célt szolgálja, hogy a közvéleményben kedvező vélemény alakuljon ki az adott vállalatról, általa nő a vállalat iránti bizalom, hírneve erősödik, külső kapcsolatai fejlődnek
eszközei - sajtóban hírek közzététele
- sajtókapcsolatok ápolása
- tájékoztató anyagok terjesztése a vállalatról ill annak termékeiről
- vásárlás ösztönzés (promotion): közvetlenül ösztönzi a fogyasztót a vásárlásra, olyan külön előnyt vagy értéket kínál a vevőnek, ami képes lehet indító lökést adni a vásárlásra eszközei
- áruminták és ingyenes áru próbák
- bizonyos időszakokban adott árengedmények
- reklámajándékok, kp visszatérítés stb
- személyes eladás: a vállalat képviselője megbeszélés keretében kísérli meg az eladást (ügynök, üzletkötő stb.
- reklám: az egyik legelterjedtebb eszköz, melynek célja a vevők tájékoztatása, meggyőzése
Marketing költségvetés
Meghatározza a kitűzött forgalom és bevétel eléréshez szükséges anyagi források nagyságát. A marketing költségvetés a marketingtervben szereplő célok megvalósításában alkalmazott egyedi marketing-mix elemek költségeinek összege.
Költségvetés készítési módszerek:
- Megengedhető módszer
- Forgalom/bevétel arányos módszer
- Kompetitív/versenytársak költéséhez igazodó módszer
- Feladat-cél módszer.
Az éves teljes marketing költségek, minden egyes marketing mix elemre, havonkénti bontásban minden egyes részelem teljes költsége, az egyes marketingeszközök költségeinek kapcsolata a teljes marketingköltséggel százalékos formában, a marketing költségvetés kapcsolata a cég teljes költségvetésével százalékos formában.
Marketingkutatás
A piackutatás módszereinek felhasználása annak érdekében, hogy a termékkel, árakkal, piaci csatornával, az eladás, értékesítés helyével, a marketingkommunikációval, az emberi tényezőkkel stb. kapcsolatosan hozandó döntéseknél elegendő információval rendelkezzünk, ebből következően ahhoz, hogy a vállalkozás elkészítse az üzleti tervét, nélkülözhetetlen, hogy piackutatást végezzünk.
Piackutató módszerek fajtái
Szekunder adatgyűjtés
A már rendelkezésre álló adatok felkutatására, illetve begyűjtésére kerül sor.
A szekunder információk három fő csoportja:
- a statisztikai adatok és értékelések
- a korábban elkészült piackutató tanulmányok
- a dokumentációs feldolgozások
Primer adatgyűjtés
Amikor sokfajta módszerrel, informálódunk és vonunk le következtetéseket. Segítségükkel mindazokra a kérdésekre választ kapunk, amelyekre a szekunder adatokkal nem vagy csak részben sikerült. A legfontosabb primer vizsgálati módszerek közé tartozik a megkérdezés, a megfigyelés, a kísérletek valamint az ún. egyéb primer kutatások.
Megkérdezési módszerek
írásbeli megkérdezés
Leggyakoribb formája a postai úton történő megkérdezés. Lényeges eleme, hogy a kérdőívet egy udvarias magyarázó kísérőlevéllel együtt juttatjuk el a megkérdezetthez. Válaszborítékot is mellékelni kell. Előnyei: nagyszámú sokaság esetén jól alkalmazható, gyorsan eljuttatható, a kérdezőbiztos nem befolyásolja a megkérdezettet. Hátránya: alacsony visszaérkezési arány, sok a hibásan kitöltött és félreértett kérdőív.
Szóbeli megkérdezés
Ez a forma a legnépszerűbb, mélyebb, alaposabb, és az elképzelt reprezentációnak megfelelő válaszolás biztosítható. gyakorlatilag 100%-os kitöltés, gyors. Hátrányai: sok esetben a megkérdezett nem meri bevallani tájékozatlanságát, kérdezőbiztosok megbízhatósága nehezen ellenőrizhető. A szóbeli megkérdezésénél fontos szerepe van a kérdőívnek. A szóbeli megkérdezés lehet egyéni és lehet csoportos. A csoportos megkérdezés előnye, hogy egy-egy kérdésre többféle ember véleményét is meg lehet szerezni.
Telefonos megkérdezés
Előnyei: gyors, viszonylag olcsó, a szóbeli megkérdezés technikai eszközzel bővített formájának tekinthető, fontos a kérdező hangja, stílusa. Hátránya: idős embereknél „telefonfóbia”, kötött időben lehet alkalmazni családoknál.
Számítógépes interjúk
Összekapcsolt hálózat esetében a képernyőn megjelenített kérdőív segítségével történik. A megkérdezés alanyai szerint beszélhetünk fogyasztói, szakértői és vállalati interjúkról.
Fogyasztói megkérdezés
A piackutatás egyik fő feladata, hogy megismerje a vásárlók viselkedését, feltárja a ható tényezőket, és ezeket értékelve előrevetítse a fogyasztók várható reakcióit.
Szakértői megkérdezés
Egyes esetekben szakértőként használjuk fel az adott terméket rendszeresen vásárló, azt használó fogyasztókat. A szakértői megkérdezés történhet postai úton is, általánosabb formája azonban a szóbeli interjú, mégpedig annak csoportos formája.
Szokásos forma, hogy a megbeszélésen magnófelvétel készül, amelyet a kutatás későbbi fázisaiban felhasználnak.
Vállalati megkérdezés
Egy-egy ágazatot érintő kérdésben fontos lehet a vállalatok, vállalkozások, vállalkozók bevonása a kutatásba.