Magyarország borkategóriái

Cukortartalom szerint:

• száraz (0-4 g/l cukor)
• félszáraz (4-12 g/l cukor)
• félédes (12-45 g/l cukor)
• édes (45 g/l felett)

A bor színe szerint:

• Fehér
• Rosé
• Siller
• Vörös

Régi minőség szerinti kategóriák :

• asztali,
• táj,
• minőségi
• különleges minőségi bor

2004. évi XVIII. törvény szerinti minőség kategóriák:

• asztali,
• táj,
• meghatározott termőhelyről származó minőségi bor
• védett eredetű bor

A termékeket a csoportosítása jellemzőjük szerint:

• tartósság, tárgyiasultság;
• felhasználási terület.

Ezek mindegyike más marketingmix stratégiát igényel.

Tartósság és tárgyiasultság szerint a termékek három kategóriába sorolhatók.

• Nem tartós javak: olyan tárgyiasult termékek, amelyeket általában egyszer vagy néhány alkalommal lehet felhasználni.
  • a javakat rövid időn belül elfogyasztják és gyakran vásárolják
  • a megfelelő stratégia, ha sok helyen, kis haszonréssel árusítják,
  • a fogyasztói rokonszenv elnyerése érdekében erőteljesen reklámozzák.
  • Pl.: a bor, a sör, az élelmiszerek stb.
• Tartós javak: olyan tárgyiasult termékek, amelyeket rendszerint többször használatunk.
  • Pl.: a hűtőszekrény vagy a ruhanemű.
  • általában személyes eladást és szolgáltatásokat,
  • komolyabb mértékű jótállást igényelnek,
  • amihez magasabb haszonkulcsra van szükség.
  • Pl.: Borhűtő
• Szolgáltatások: nem tárgyiasultak, nem választhatók szét, változékonyak.
  • szükség van minőségellenőrzésre, szavahihetőségre, alkalmazkodó készségre
  • Pl.: javítások, a banki szolgáltatás, termékhez kapcsolt szolgáltatás, a vevő tájékoztatása a termék egészségre gyakorolt hatásáról
  • pl.: a vörösbor jótékony hatása a szívre

A felhasználási terület szerint a termékek két csoportra oszthatók:

• A termelőeszközök:
  • olyan termékek, amelyek újabb termékek előállítására és szolgáltatások nyújtására alkalmasak.
• A fogyasztási cikkek
  • azok a termékek, amelyek egyéni és háztartási felhasználásra kerülnek,
  • nem igényelnek további feldolgozást.
  • Pl.: bor
  • A fogyasztók nagyon sokféle terméket vásárolnak.

Ezeket a termékeket a fogyasztók vásárlási szokásai alapján osztályozhatjuk:

• hétköznapi termék,
• megfontolást igénylő termék,
• luxustermék,
• nem keresett termék.

A termékek csoportosítása fogyasztók vásárlási szokásai alapján

• A hétköznapi termék jellemzői:
  • nagy vásárlási és fogyasztási gyakoriság,
  • alacsony ár, a beszerzésre fordított energia kevés.
  • Pl.:alapszükségleti cikkek (tej, kenyér, egyszerű bor),
  • impulzuscikkek (pillanatnyi elhatározás alapján vásárolják, ezért olyan elárusítóhelyre kell tenni, ahol felkelti a vevő érdeklődését)
• A megfontolást igénylő termékek:
  • vásárlásakor a fogyasztók az ár, a minőség, a termék alkalmassága alapján válogatnak,
  • a beszerzésre fordított idő és energia magas.
  • a vásárlók döntését gazdasági és pszichológiai megfontolások egyaránt befolyásolják.
  • a vevők informálása és tanácsokkal való ellátása érdekében jól képzett eladókat kell alkalmazni.
  • Pl.: az igényesebb italok, a bútor, a ruha
• A luxustermékek:
  • egyedi jellemzőkkel vagy márkatulajdonsággal rendelkeznek, ami miatt a vevő megszerzésükre törekszik.
  • A minőség és az ár közötti kapcsolat nem erős,
  • a pszichológiai tényezők a meghatározóak.
  • Nem szükséges különleges marketingtevékenység, ha a potenciális vevő tudja, hol található a kívánt termék.
  • Pl.: különleges márkájú, egyedi italok, ritka évjáratok, luxusautó
• A nem keresett termékek:
  • a fogyasztók nem tudnak a termékről vagy nem szándékoznak azt megvenni.
  • A nem keresett termékeknek széles körű reklámra, személyes eladásra van szükségük.
  • Pl.: új termékek, amelyekre a reklámok még nem hívták fel a figyelmet → új bor, új márka, új pincészet bevezetése
  • a régi (erkölcsileg vagy funkcionálisan elavult) termékek.

Termékvonal

• A vállalkozások szinte mindig többféle terméket értékesítenek.
• Ha ezek a termékek egymáshoz kapcsolódnak, termékvonalnak hívjuk.
• Az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja.
• A kapcsolat alapja lehet, hogy:

• • kiegészítik egymást, illetve együtt használatosak,
  • ugyanazon fogyasztói csoportnak kínálják,
  • azonos csatornákon forgalmazzák őket,
  • árfekvésük hasonló.
  • a vállalkozás hosszú távú céljai befolyásolják döntéseit:
    • a piaci részesedés növelése a cél, az eladott mennyiség fokozása a cél: akkor a termékválaszték bővítését, vagyis a termékvonalba tartozó termékek számának növelését határozza meg.
    • a nyereségesség növelése a cél: akkor gondosan kiválasztott cikkekből álló szűkebb termékvonalat alakítanak ki.

A termékvonal bővítésének két módja:

1. a termékvonal nyújtása és
2. a termékvonal kiegészítése (kiteljesítése)

A termékvonal nyújtásával a vállalkozás három módon emelheti termékeinek számát:

• bővülés lefelé: Ha a vállalkozás a piac, az ár és a minőség szempontjából a felső szegmenteket foglalja el, kibővítheti termékválasztékát az alacsonyabb szegmentekbe történő belépéssel
• bővülés felfelé: A piac alsó részén elhelyezkedő vállalkozás termékeivel beléphet a felső régióba. Vonzhatja a nagyobb növekedési ütem, a magasabb haszonkulcs.
• bővülés mindkét irányba: A piaci középmezőnyben elhelyezkedő vállalkozások mindkét irányba bővíthetik termékvonalukat. Elmozdulhatnak termékválasztékukkal a minőség és ár szerinti felső kategóriák felé, de növelhetik az olcsóbb termékek arányát is.

A termékvonal kiegészítése:

• ennek lényege, hogy a termékvonalon belül további cikkekkel jelennek meg.
• A kiegészítésnek különféle indokai lehetnek,
  • pótlólagos nyereséget akarnak elérni
  • kapacitások jobb kihasználása
  • teljes termékcsaládot szeretnének kínálni és ezzel piacvezetőkké válnának,
  • termékvonaluk kiszélesítésével riválisaikat kívánják a piacukról kiszorítani

Termékmix

• Termékmix – termék választék
• a termékmix tartalma:
  • mindazon termékek, amelyeket az eladó kínálatában tart.
  • a piacon forgalmazott termékek és termékvonalak összessége.
• A termékmix jellemezhető:
  • szélessége - a vállalkozás hány termékvonalat forgalmaz;
  • mélysége - az egyes termékvonalakon belüli termékek száma
  • összetétele - az egyes termékvonal értékesítési rendszere, ára, fogyasztói
• A vállalkozás termékmix tervezése, a termékstratégia meghatározása kiemelt jelentőségű döntés
négyféle termékstratégiát követhet:
• újabb termékvonalak bevezetésével szélesítheti kínálatát,
• kiterjesztheti az egyes termékvonalakat,
• az egyes terméktípusokon belül újabb cikkek létrehozásával elmélyítheti kínálatát,
• meghatározza, hogy egyetlen területen kíván nagyobb hírnévre szert tenni, vagy több területen is ismert akar lenni. pl.: borértékesítés – vendéglátás – turizmus

Termékfejlesztés

• A piac kihívásai:
  • éles verseny a vállalkozások között
  • csak azok tudnak tartósan az élen maradni a versenyben, akik állandóan fejlesztik termékeiket.
  • gyorsan változnak a fogyasztók igényei,
  • új és még újabb technológiák jelennek meg,
  • rövidül a termékek életciklusa,
  • állandóan új termékeket kell kifejleszteni és bevezetni a piacra.
• A termékfejlesztés végeredménye: az új termék
  • az összes termék kb. 10%-a
  • jelentős a kockázat- és költségvonzatuk.
  • A vállalkozások termékfejlesztési tevékenységének zöme a már meglévő termékei kiegészítésére, tökéletesítésére irányul.

Az új termék újdonságtartalma szerinti hat kategóriája:

• világszerte új termékek: teljesen új piacokat hoznak létre;
  • Pl.: reduktív bor, barrique bor
• új termékvonalak: olyan új termékek, amelyekkel a vállalkozás első alkalommal lép egy már kialakult piacra (lényegük nem ismeretlen a fogyasztó számára);
  • Pl.: cserszegi fűszeres: Hilltop Neszmély – Angol piac
• létező termékvonalak kiegészítése: a vállalkozás már bevezetett termékeit egészíti ki,
  • Pl.: új csomagolással, új ízesítéssel (chips)
• meglévő termékek tökéletesítése, átalakítása: olyan új termékek, amelyeknek teljesítménymutatói, értéke jobb elődeinél, így azokat kiváltja, helyettesíti;
  • Pl.: Cuveé
• újrapozícionált termékek: létező termékek, amelyekkel új piacokat vagy piacszegmentumokat céloznak meg, és a piac elfogadja;
  • Pl.: bikavér
• költségtakarékos (csökkentett költségű termékek): olyan új termékek, amelyeknél egyes nem lényeges funkciókat a gyártó leépít (a költségek csökkentése érdekében), de végső soron megközelíti az eredeti teljesítményét.
  • Pl.: újbor, tájbor – gr. Károlyi - Nagyréde

A termékfejlesztés folyamata

Ötletgyártás:

• Az új ötletek származhatnak egyrészt a vevői igények módosulásából, a piaci lehetőségek változásából, a versenytársak változásából, másrészt a források lehetnek belsők, mint K+F tevékenység, alkalmazottak, felső vezetők.

Ötletek szűrése, szelektálása

• értékelik az ötleteket a piaccal,
• más termékekkel összehasonlítva,

A koncepció kialakítása és tesztelése

• A termékkoncepció az ötlet kidolgozottabb változata.
• A termékkoncepciókat a megfelelő fogyasztói célcsoportok bevonásával tesztelik.
• Lényege, hogy a termék különböző jellemzőinek változó szintjeihez hasznossági értékeket rendelnek.
  • A válaszadóknak rangsorolni kell,
  • így megállapítható hogy melyik a legvonzóbb variáció

A marketing stratégia kidolgozása:

• a célpiac nagyságának, szerkezetének,
• a piacrészesedésnek,
• a nyereségnek vizsgálata
• a termék tervezett árát,
• értékesítési stratégiáját,
• marketing költségvetését tartalmazza.

A gazdaságossági vizsgálat:

• az értékesítési, költség- és nyereségtervek

A termékfejlesztés:

• az új termék fizikai létrehozása, a prototípus kialakítása
• a „lélektani” szempontokat is figyelem be kell venniük
• Pl.: hogyan reagál a fogyasztó a színekre, az ízekre, a kiszerelésre
• A marketingszakemberek informálják a termékfejlesztőket arról, hogy a fogyasztók milyen termékjellemzőket szeretnének
• A prototípust funkcionális és fogyasztói tesztelésnek vetik alá.
• A funkcionális tesztelést laboratóriumi és felhasználói körülmények között is elvégzik.

A piaci tesztelés:

• Felmérik, hogy a termék értékesítése megfelel-e az előzetes várakozásoknak:
  • a fogyasztók (és a kereskedők) vásárolják-e,
  • mekkora a piaci részesedése?
• az ellenőrzött piaci tesztelés:
  • A terméket előállító cég meghatározza, hogy a kereskedelmi vállalkozás hol helyezze el, milyen reklámmal és milyen áron árulja az új terméket. Az értékesítés mennyiségét a pénztáraknál tudják mérni;
• a tesztpiacok módszere:
  • a kiválasztott piacon nagyszabású reklám- és vásárló- ösztönző kampánnyal támogatják az értékesítést. Előnye, hogy megbízhatóbb előrejelzést ad.
  • a teljeskörű piaci bevezetés:
• Egy új termék bevezetésekor a legjelentősebb költségvonzata ennek a szakasznak van. Az első évben az árbevétel felét is kiteheti.
• Stratégiai megfontolást igényel:
  • az új termék piacra lépésének időzítése,
  • a földrajzi stratégia, azaz a piacralépés helyének (egyetlen település, egész ország, nemzetközi) meghatározása,
  • a célpiac potenciális fogyasztóinak kiválasztása,
  • a bevezető piaci stratégia kialakítása, vagyis a cselekvési program kidolgozása.
• Az elfogadási folyamatra hatást gyakorol:
  • az egyén innovációs hajlandósága (fogékony az újdonságra vagy nem),
  • a személyes befolyásolás (másik személy attitűdje, hatása),

Termékéletciklus

• A piaci bevezetést követően a termék piaci életciklusa következik.
• A termék értékesítésének mennyiségét (értékét) az idő függvényében leíró görbét termékéletgörbének nevezzük.
• A termékek piaci sorsát (versenyhelyzetét) tehát a termékéletciklus-modelekkel írják le.
• A termékéletciklus jellemzői:
  • a termékek életciklusa véges, azaz megújítása vagy piaci kivezetése válik szükségessé;
  • a termékéletciklus egyes szakaszaiban a felmerülő költségek, az árbevétel és a nyereség alakulása más és más;
  • a termékéletciklus egyes szakaszaiban a marketingfeladatok és -eszközök is különböznek egymástól.

Az életciklus különböző szakaszaiban a forgalom, a költségek és a nyereség alakulása eltérő lesz.

• Bevezetés:
  • A termék piaci bevezetésének szakasza,
  • lassan növekvő forgalommal.
  • A termék kifejlesztésének és bevezetésének magas költségei miatt profit ekkor még nem jelentkezik.
• Növekedés:
  • A piac elfogadja a terméket,
  • a gyors forgalomnövekedés jelentős profitot eredményez.
• Érettség:
  • A termék eléri piacának lehetséges határait,
  • forgalma maximális, majd lassan csökken.
  • A profit stabilizálódik vagy csökken a termék piacának versenytársakkal szembeni megvédésére fordítandó összegek növekedése miatt.
• Hanyatlás:
  • A forgalom csökkenésével a profit fokozatosan csökken.

A különböző szakaszban a marketing stratégia is más:

• A bevezetés szakaszában
  • a figyelem felkeltése, az új termék megismertetésére, a kipróbálás ösztönzésére törekednek erős bevezető kampánnyal.
• a növekedési szakaszba
  • a termékjavítás, új szegmentekbe és csatornákba lépés a fő feladat
• Az érett szakaszban
  • a piaci részesedést fenntartó marketing az eredményes.
  • Előtérbe kerül az árharc, az értékesítés-ösztönzés különféle eszköze, az értékesítési utak bővítése a tömeges igények kielégítésére alkalmas értékesítési szervezeteken keresztül.
• a hanyatlás szakaszában
  • Csökken a kereslet, telítődött a piac.
  • Kétféle stratégiát lehet választani: javítást vagy a termék elhagyását.
  • A piacról való kivonulásnál törekedni kell a veszteségek lehető legkisebb szintre csökkentésére.

A versenytársak és a versenystruktúra szakaszonként eltérő:

• a bevezetés szakaszában kevés a versenytárs, kevéssé intenzív a verseny,
• a növekedés szakaszában a piacra lépők száma nő, és erősödik a piaci verseny intenzitása, majd a verseny stabilizálódik,
• a hanyatlás szakaszában a versenytársak száma csökken.

A piaci életciklusok az életciklus élettartamával, illetve maximum-minimum értékeinek leírásával jellemezhetők.

• A kevésbé sikeres termék nyomottabb életgörbét ír le, mint a sikeres.
• A piaci verseny fokozódásával a termék életciklusok egyre rövidülnek.

A bor fejlődése – termék életpálya

• A bor élő termék – folyamatosan változik a palackban
• A bor fejlődése során finomodik, savai legömbölyödnek, aromái megérnek, kiteljesednek. Az élvezeti csúcsot elérve az idő múlásával elindul a hanyatlás.
• Az üde, reduktív borok érési ideje rövidebb, de hamarabb kezdenek hanyatlani.
• A testes és a magas cukortartalmú borok lassan érnek és értékeiket hosszú ideig megőrzik.
• Évjárat!