14. Jellemezze a direkt marketingakciók előnyeit és hátrányait! Amennyiben egy direkt marketingakció célcsoportjai a fogyasztók, úgy milyen eszközöket választana? Döntését a mellékelt források felhasználásával indokolja!

Információtartalom vázlata

• A direkt marketing lényege, jellemzői, eszközei
• Direct mail
• Telefonmarketing
• Televízió-, rádió, mint direkt marketing eszköz
• Internet és e-mail
• A direkt marketing akciók tervezése
• A cél és a célcsoport körülhatárolása
• Az eszközmegválasztás fontossága

Direkt marketing

Olyan célzott, az ügyfél számára „testre szabott” interaktív módszerek együttese, amely bárhol a marketing területén, és egy (több) reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a vállalkozások és/vagy vásárlások száma jól mérhető

A direkt marketing lényege:

A direkt marketing lényege, hogy a hirdető a közvetítő médiumok (például tévé, sajtó, rádió) kihagyásával közvetlenül juttatja el üzenetét a fogyasztóhoz. Célja jellemzően közvetlen válasz (például vásárlás, regisztráció, árajánlatkérés) kiváltása. A direktmarketing-kampányok egyik legfontosabb előnye, hogy az eredmények nyomon követhetők, így mérhetővé válik a hatékonyság. A direkt marketing számos csatornán – e-mail, telefon, postai levél, fax, SMS – keresztül megvalósulhat.

A direkt marketing jellemzői:

• Személyes hangvétel
• Folyamatos kapcsolattartás
• Bizalmi kapcsolat kiépítése (vállalat és ügyfél között)
• Hagyományos kommunikációs eszközök használata
• Interaktivitás (visszacsatolás, párbeszéd)
• Mérhető eredmények
• Akciói kevésbé feltűnőek a versenytárs számára

A DM eszközei:

• Telefonmarketing: (fontos: kellően interaktív és mérhető)
  • Kimenő hívás (vállalat> fogyasztó)
  • Bejövő hívás (fogyasztó - vállalat)
  • Mobil hívásformák (SMS, MMS, WAP stb.)
  • Telefax
  • TV-s kapcsolat (élő műsor, teletext)
  • Rádiós kapcsolat
  • Internet
• Sajtóhirdetés: (direct response hírdetés ) jelentkezési lap kitöltése után kap további információt, ill. jut el a szolgáltatáshoz, termékhez a vásárló (interneten is gyakran használják)
• Katalógus: csomagküldő kereskedelemből indult ki
• Telemarketing
• Interaktív média
• Postaládás anyagok: házhoz jön, de nem célcsoport irányítható (a geo marketing segíthet)
• Internetes hirdetések
• Ügyfélkártyák, vevőklubok
• Szórólapok: igen magas a meddőhányad
• Számlákkal postázott/átadott tájékoztató
• Direct Mail (névre szóló levél)

Direct Mail:

Lényege:

A Direkt mail (személyre szóló reklámlevél) lényege, hogy postai úton juttatunk el valamilyen üzenetet olyanok számára, akiknek legalább nevét és címét ismerjük.

A DM felépítése – levélcsomag

• Boríték
• Levél (névre szóló megszólítással)
• Melléklet
• Megrendelőkártya

Formai jegyei:

• Levélformátum
• Figyelemfelkeltő megjelenés
• Jó áttekinthetőség (kellő rövidség, tömörség, lényegre törés)
• Jó hordozó anyag és dekoratív megjelenés
• Vizuális látványelemek használata (szín, kép, különleges betűtípus stb.)
• Célcsoport beszédstílusának használata

Tartalmi jegyei:

• Pontos megszólítás (titulusok is)
• Sajátkezű aláírás vezető, vagy vezető menedzser részéről
• Meggyőző, hiteles érvelés
• Címzett érdekeire való hivatkozás
• Korrekt tájékoztatás (kondíciók, határidők, lehetőségek)
• Vállalat minden címe és elérhetősége

Telefonmarketing

Párbeszédes marketingnél több információt nyújt. Gyors és pontos tájékoztatást nyújt akciókról és termékekről.

Televízió reklám

Audiovizuális reklámeszközök azok az eszközök, amelyek a látás és a hallás útján egyaránt hatnak.

Televízió reklám jellemzői:

• Magas presztízs
• Befogadói szituáció a legkedvezőbb
• Nagyszámú ismétlésre van szükség
• Korlátozott mértékben irányítható
• Technikai adottságai rendkívül kedvezőek
• Leggyorsabb reklámeszköz
• A legköltségesebb médium

Rádióreklám

Auditív reklámeszközök azok az eszközök, amelyek hallás útján hatnak.

Rádióreklám jellemzői:

• Publicitása igen nagy
• Széles tömegekhez szól
• Presztízse az emberi hang meggyőző voltán alapul
• Háttérrádiózás
• Nem alkalmas sok adat, több cím és telefonszám közlésére
• Nincs lehetőség a „visszaalapozásra”
• Nagy a meddőszórás
• Rugalmas, gyors
• Egy főre jutó költsége alacsony

A rádióreklám hatáselemei:

• Szöveg: a rádióreklám legfontosabb összetevője, hiszen ez hordozza a reklám által közölni kívánt információkat. A szöveg rövid, tömör, figyelemfelkeltő, meggyőző és hatásos.
• Zene: A zene lehet bevezető zene, hézagpótló zene, aláfestő zene háttérzene vagy befejező zene.
• Zörejek, zajok: segítséget nyújthatnak a marketingüzenet eljuttatásában.

Internet

Az internet decentralizált számítógépes, interaktív kommunikációs hálózat.

Az internet jellemzői:

• A befogadói szituáció nagyon kedvező
• Technikai adottságai nagyon kiállóak
• Széles tömegek elérésére nem alkalmas
• Célozhatóság szempontjából kiemelkedő médium
• Rugalmas
• Nem költséges

E-mail

Alkalmazásával a levelezőlistán szereplőket rendkívül alacsony költséggel lehet tájékoztatni az éppen aktuális akciókról, ajánlatokról.

A direktmarketing folyamata

1. Adatbázis kiépítése:

• Adatbázis kiépíthető saját adatbázisunkból vagy vásárolható is

2. A célcsoport meghatározása

• Célcsoport képzés lényege:
  • Az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot és azt a tevékenységének középpontjába állítja, a célcsoport képzést megelőzi a piacszegmentálás
• A direkt marketing célcsoportjai lehetnek:
  • Végső fogyasztók
  • Kereskedelmi vállalkozások
  • Termelő vállalkozások
  • Közintézmények stb.

3. A célok kitűzése

• Célok lehetnek:
• Szükségletek kielégítése, igény felkeltése
• Jelenlegi fogyasztók, márka hű vásárlói kör stabilizálása
• Új kapcsolatok létrehozása
• Közvetlen értékesítés
• Az eladás megkönnyítése
• Tájékoztatás
• Follow up (után követés) stb.

4. Az üzenet, az ajánlat megfogalmazása

5. Lebonyolítás, végrehajtás megszervezése

• Eszköz kiválasztása
• Időzítés tervezése
• Visszajelzések kezelése, megrendelések teljesítése

6. Összegzés, hatékonyság mérése

• Visszaérkezési ráta, megrendelések nagysága stb.
• Szempontok melyeket figyelembe kell venni DM tervezésnél (tartalom meghatározásánál, eszköz kiválasztásnál)
• Belső tényezők:
  • Kampány célja, tárgya
  • A szervezet lehetőségei, rendelkezésre álló erőforrások ( pénz, tárgyi eszközök, humánerőforrás)
  • A szervezet image
  • A termék jellemzői
  • A termék piaci pozíciója
  • A termék elérhetőségei (értékesítési csatorna, logisztikai felkészültség)
  • Egyedi eladási ajánlatok lehetőségei
  • Versenyelőnyök stb.
• Külső tényezők:
  • Célcsoport: Ki, mit, miért, hol, mikor, hogyan vásárol, mi az oka, hogyan lehet befolyásolni.
  • Versenytársak
  • Makro környezet