Információtartalom vázlata
- Az eladáshelyi reklámeszközök alkalmazásának lényege, szerepe a vállalkozások működésében
- A POS eszközök fő típusai, jellemzőik
- A figyelemfelkeltés eszközei és pontjai az üzleten belül
- Az üzlet berendezési tárgyainak és az áruelrendezés szempontjai
- Javaslatok POS megoldásokra
POS - Point of Sale
Olyan reklámeszközöket foglal magába, amelyek az eladás helyszínén igyekeznek a vásárlók kegyeit elnyerni. Ezek az eszközök a legkülönbözőbbek lehetnek mind formájukat, mind anyagukat, mind rendeltetésüket illetően. Lehetnek promóciós kartonállványok az akciós termékek kínálására (display-ek), lehetnek a polcról kiugró, lelógó, fityegő táblácskák (wobblerek), lehetnek a polcok szegélyének felületét kihasználó promóciós csíkok, plakátok, matricák, pénzvisszaadó tálcák, megállító táblák - és sorolhatnánk a végtelenségig.
Kinek a dolga POS-eszközt fejleszteni?
- Ez a nemes feladat leginkább a termékeket előállítókra illetve forgalmazókra hárul, hiszen nekik érdekük, hogy minél többet adjanak el a boltok pont az ő termékükből. De készíttethetnek POS-anyagokat maguk a boltok is, amennyiben fogékonyabbak a marketingre.
Az eladáshelyi reklámeszközöket az alábbi angol rövidítésekkel szokták említeni: POS (Point of Sale) vagy a POP (Point of Purchase)
Az eladáshelyi reklámozás lényege a termék vagy szolgáltatás bemutatása és felkínálása. Előnye, hogy a reklámeszköz ott fejti ki hatását, ahol maga a termék is található, hatékony alkalmazása pedig impulzusvásárlásokhoz vezethet.
1. Az eladáshelyi reklám külső eszközei
Elsősorban nem a termékre vagy szolgáltatásra, hanem a kereskedelmi egységre igyekeznek felhívni a figyelmet, céljuk a potenciális vásárlók tájékoztatása az üzlet meglétéről és kínálatáról.
Eszközei:
- Weboldal
- Cégér
- Kirakat
- Megállító tábla
- Hangos reklám
2. Az eladáshelyi reklám belső eszközei
Az üzleten belül hatnak a vásárlókra, ezért céljuk nem a bolt népszerűsítése, hanem az egyes termékek vagy szolgáltatások ismertségének és forgalmának növelése.
Eszközei.
- Csomagolás
- Árukínálók: display eszközök
- Reklámtáblák: megállító tábla, várakoztató tábla, irányító tábla
- Reklámnyomtatványok: prospektusok, szórólapok, plakátok
- Irányító módszer
- Bemutatók, kóstoltatás
Hangos reklám
- Eladáshelyi reklámok mindazokat a reklámmegjelenítési formákat értjük, amelyek a vevőt az üzletben tájékoztatják az áruk és szolgáltatások vásárlási lehetőségeiről. A reklámozásnak ezt a csoportját idegen szóval POS-nak nevezzük.
Külső POS eszközök azok az eszközök, amelyeket a vásárló az üzletbe lépés előtt, az üzlet közvetlen környezetében észlel.
A külső POS eszközök fajtái:
- bolt elnevezése
- portál
- kirakat
- megállító táblák
- hangos reklám
- egyéb külső tényezők: reklámzászlók, kirakati ragasztott feliratok, földre festett reklám, stb.
Belső POS eszközök azok az eszközök, amelyeket a vásárló az üzletben észlel.
Az üzlet belső elrendezése forgalomnövelő tényező.
A belső kialakítást meghatározó tényezők:
- fogyasztási szokások - az árukezelés és –tárolás feltételei
- vásárlási szokások - a termékfelhasználás szempontjai
- a vásárlási gyakoriság - a kereslethez igazodó választékkombináció
Belső POS eszközök fajtái:
I. Berendezés
- polcok - vitrinek
- gondolák - hűtőszekrények - állványok
II. A vásárlói útvonal kialakítása
Figyelembe kell venni a vevőmozgás irányát, mert:
- a vevők hajlamosak az eladóhelyiség határzónáit keresni és a terem közepét elkerülni
- a vásárlókat vonzza a nagyobb, a szokatlan, az új, ezekért megváltoztatják a szokott menetirányt
- az emberek szívesebben mozognak széles folyosókon, mint a polcok közötti szűk járatokban
- a regáloknak úgy kell tagolniuk a bolt belső terét, hogy szélességük és magasságuk ne keltsen zsúfoltságot, és a polcok felett át lehessen látni
- a fogyasztókat a legkeresettebb árucsoportok ügyes elrendezésével irányítani lehet: a nagyon keresett árucsoportokat úgy kell szétosztani, elrendezni, hogy az vezesse a vásárlókat az egész üzleten keresztül
- a legfigyelemfelkeltőbb helyek kínálata a szemmagasságú helyek, az elválasztó gondolák homlok-része, a pénztár melletti területek
- a vásárlásnak meghatározott időbeli ritmusa van: gyors kezdet után lassúbb középső szakasz, majd egy gyors befejező fázis. Ez alapján a boltban vannak aktív és passzív zónák, erre a ritmusra kell befolyást gyakorolni az alapvető árucsoportok elrendezésével
- Általánosan annak az elvnek kell érvényesülni, hogy a jó helyeket a nagyobb bevételt hozó áru-csoportok, illetve árucikkek számára kell fenntartani
III. A polcok optimális elhelyezése az üzlethelyiségen belül
Erős forgalmú helyek:
- bejárattal szemben elhelyezett állványok, hűtők
- felvezető terület és a vásárlók mozgásirányának jobb oldalán lévő felületek
- a vásárlók mozgásirányába ütköző (de nem akadályozó) display-ek
- hagyományos pult körül elhelyezett állványok, hűtők
- sorból kilógó polcok
- sorgondolák végei
- pénztár körül elhelyezett állványok, hűtők
Gyenge forgalmú helyek:
- Bejárat (ekkor a vevő még nem a vásárlásra figyel, általában kosarat vesz, körülnéz)
- vásárlók mozgásirányától balra elhelyezkedő felületek
- sarok és félreeső helyek
- középső folyosó
- gondolák közepe
IV. Az áruelrendezés szabályai
A polcokon az áruválasztékot úgy kell kialakítani, hogy szélességében és mélységében is jól áttekinthető legyen. A polc feltöltése keltsen a bolt iránt bizalmat.
Állandó termék kihelyezési technikák
- Az áruelrendezés horizontális(vízszintes) szabályai:
- egy termék különböző nagyságú kiszerelését együtt, egymás mellett helyezik el
- egy áru különböző fajtáit úgy helyezik el, hogy jobbra a drágábbak és nagyobbak, balra mellette az olcsóbbak és kisebbek állnak
- azok az áruk, amelyek leginkább keresettek, az árucsoport középvonalában vannak elhelyezve. A drága árukat az árucsoport középvonalától jobbra helyezik.
- az olcsó árukat az árucsoport középvonalától balra helyezik el
- a vonzó és a „kell” alapvető árucikkeket az árucsoport vagy polc szélső zónáiba teszik
- Az áruelrendezés vertikális(függőleges) szabályai:
- a különösen keresett árukat a látható zónába helyezik
- a drága és minőségileg kiváló árut az állvány felső polcára helyezik
- minél nagyobb egy áru és minél felismerhetőbb a csomagolása, annál mélyebben helyezhető el
A polcok különböző zónákra oszthatók. 4 zónát különböztetünk meg:
- nyújtózkodási zóna > 160 cm
- szemmagassági zóna 120-160 cm
- kézzel elérhető zóna 80-120 cm
- hajló zóna < 80 cm
A vásárló viselkedéséből eredő megállapítások
- a gondolákon belül is vannak aktív és passzív zónák a balról jobbra tekintés, a menetirány, a vertikális természetes testmozgás és a jobb kezű árulevétel miatt
- a passzív zóna csökkenthető, ha az egy termékcsoportba tartozó termékeket szorosan egymás mellé zárják, és vertikálisan egymás alá helyezik
- a szemmagasságban elhelyezett terméket előbb észreveszi a vevő, ezért célszerű a termékcsoportból leggyorsabban forgó terméket odahelyezni
- a legfelső és legalsó polcra kevesebb figyelem jut, ezért célszerű az egy termékcsoportba tartozó termékeket függőleges irányban elrendezni ezzel függőleges irányba terelni a tekintetet
- a polc alsó részének szemmagassága lehet gyerekeké (olyan termékek, melyeket ők vásárolnak)
A figyelemfelkeltés eszközei és pontjai az üzleten belül:
- A kiskereskedelmi egységek belső kialakítása nagyban hozzájárul a bolt üzleti sikeréhez. Az üzlettér a kereskedelmi vállalkozás frontvonala, mert ennek kialakítása hat legközvetlenebbül a fogyasztókra. Ide tartoznak azok a területek is, amelyeket a vevők a bolt felkeresése közben érintenek, valamint azok a funkcionális helyiségek, amelyekkel az eladó megkönnyíti a vevők számára a vásárlás folyamatát. Az eladótér a termék bemutatására szolgáló terület. A vevők előnyben részesítik a nagyobb eladótérrel rendelkező üzleteket. A vevők költési intenzitása azonos típusú kereskedelmi egységekben általában tükrözi az alapterület különbségeit. Az üzlet belső elrendezését tekintve lehet egyenes, versenypálya, átlós vagy kerekített. A vásárlásokat nagyban befolyásolja a súrlódás-ütközés faktor, mivel „minél szűkebb a hely a nézelődő számára, annál kevésbé valószínű, hogy vevő lesz belőle. Ennek elkerülésére és a belépésre való késztetés miatt a kereskedelmi egységek bejáratát minél szélesebbre kell építeni. Amikor a vevő belép egy boltba, beletelik néhány másodpercbe, amíg szeme hozzászokik a fény¬változáshoz. Ez alatt a néhány másodperc alatt több lépést is megtehet, s áthalad az ún. dekompressziós zónán. Ide nem ésszerű fontos terméket elhelyezni, mert a vevő nem veszi észre. Az üzlet berendezésével lehet a vevőt rávenni arra, hogy találkozzék a bemutatni kívánt áruval. Ezért az üzemeltetőnek érdemes megfigyelnie a vevők tipikus haladási irányát, azaz a vásárlási utakat. A vásárlói út elemzéséből a gyakorlatban felhasználható tanulságokat szűrhetünk le a vevőkről:
- rendszerint az óramutató járásával ellentétesen járják be az üzleteket.
- szívesebben haladnak a falak mentén és legtöbbször kikerülik a belső részeket, a középen elhelyezett polcokat és tárolókat, valamint a sarkokat,
- figyelmük erősebb a jobb oldalon elhelyezett termékeknél,
- inkább horizontálisan, mint vertikálisan szemlélik a polcok választékát,
- gyorsabban haladnak az üzletbe való be- és kilépéskor, mint a vásárlásuk középső szakaszán.
- A legtöbb helyen polcrendszerre helyezik ki a termékeket, ennek folyamatát elhelyezésnek, implementálásnak nevezik. Megkülönböztetünk elsődleges és másodlagos kihelyezést.
- Elsődleges kihelyezés a kialkudott polc, ahol az árunak törzshelye van. A merchandiser arra törekszik, hogy a vevő mindig a polcrendszernek ugyanazon a részén, ugyanazon a helyen találja meg a márkát. Egyfajta feltételes reflex kialakítására törekszik, hogy a fogyasztó ugyanolyan magától értetődő természetességgel nyúljon a polcon a márkáért, ahogyan otthon, a saját konyhájában oda se nézve veszi le a sót vagy lisztet a polcról.
- Másodkihelyezésnél az összes többi, a törzshelytől eltérő kihelyezési lehetőségeket nevezik. Ebben az esetben a termékeket a gondolavégekre, az értékesítési út egyéb helyeire vagy kosarakba, bemutatóasztalokra teszik. Akciós termékeket gyakran raknak gondolavégekre, mert ott nagyobb eséllyel észreveszik a vevők, mint a polcon, hosszú métereken sorakozó különféle márkák egyikét. A kiskereskedő rövid ciklusokban váltogatja a gondolavégre kihelyezett márkákat. Egyrészt azért, hogy megtörje a monotóniát, másrészt a különleges hely felajánlása újabb bevételt jelent a számára, mert a beszállítóval megfizetteti a promóciós eszközként felajánlott területet.
- A látómező vagy kontakthosszúság a polcok azon zónája, amelyet a vásárló egyszerre átlát az üzletben. Az adott polcfelületen különböző árucikkeket helyeznek el úgy, hogy a vásárló a lehető legjobb és legtöbb információt szerezze be a márkáról az idő alatt, amíg elhalad előtte.
- A termék csomagolása fontos kommunikációs eszköz. Az arc vagy face a terméknek a vásárló felé fordított, márkaazonosításra alkalmas oldala. Általános szabály, hogy a szemmagasságban elhelyezett áruk kapósabbak. A szemmagassági zóna a padlótól számított 120-160 centiméteres sávba esik, s ezen belül a 140 cm az optimális hely. Nem szabad nagy, áru nélküli részeket hagyni a polcon, mert a vevőkre jobban hat az árutól roskadozó polc, szívesebben vesz ki árut a teli felületből. Viszont biztosítani kell a fogáspontokat, hogy a cikkeket könnyel le lehessen venni a polcról. Közhelynek számít, hogy minél nagyobb hosszúságú polcot kap egy márka, annál valószínűbb, hogy vesznek belőle. A függőleges elhelyezésnek lényegesen nagyobb szerepe van, mint annak, hogy hány arcot helyez ki a felületre a kereskedő. Ha az arcok száma eléri az érzékelési küszöb nagyságát, nem érdemes növelni ugyanabban a dimenzióban a kihelyezett termékszámot. A polcmagasság mellett nagy jelentősége van a kihelyezett display-eknek, melyek a többi termék közül kirívó, figyelemfelkeltő eszközök.
- A haladási sebességtől függ, hogy mit és mennyit vesz észre a fogyasztó. Az üzleten belül mozgás ritmusát lehet befolyásolni. Hang-, illat- és egyéb impulzusokat is bevetnek, hogy a vevőt a megfelelő hangulatba hozzák, kellően lelassítsák, s rávegyék a vásárlásra.
- Végső soron, az üzleten belüli marketingeszközök közül a kihelyezés, a bevásárló helyi reklám és a csomagolás a vevő döntésére ható legfontosabb látványelem, de felhasználásuk hatékonyságát rontja, hogy ezt legtöbbször három különböző cég végzi.