Információtartalom vázlata

  • A kampánytervezés alapelvei (5 M)
  • A reklámtervezés lépései
  •        Reklámcél megfogalmazása
  •        Reklámkampány tárgyának jellemzői (termék, szolgáltatás, vállalat, esemény)
  •        Környezeti elemzés (versenytársak, általános reklámpiaci helyzet)
  •        Célcsoport meghatározás
  •        Reklámköltségvetés meghatározása
  •        Érvrendszer kidolgozása (termékígéret, érvek)
  •        Reklámeszközök kiválasztása, média-mix meghatározása
  •        Reklámkampány dinamikájának kialakítása
  •        Közzétételi terv (szórásterv) 

A kampánytervezés alapelvei (5M)

  1. A reklámcél meghatározása (Mission):Tájékoztatás, informálás, márkahűség, kedvező termékimage kialakítása. A meggyőzés folyamata az érés szakaszban emlékeztető reklám útján történik. Az embereket különböző módon lehet meggyőzni, ami függ a témától, tudásszinttől, az intelligenciaszinttől és a tapasztalattól. Meg kell nyernünk a vevő bizalmát, előtérbe kell helyezni azt, amit vár, ill. hallani akar.
  2. A reklámköltségvetés meghatározása (Money): A legtöbb cég a forgalom szá¬za¬lé¬ká-ban határozza meg a reklámra fordítandó összeget. A reklámköltségvetés nagyságát befolyásolja a termék piaci életgörbéje és a piaci versenyhelyzet (sok versenytárs mellett nagyobb aktivitás szükséges)
  3. A reklámüzenet megalkotása (Message):
    • racionális: észérveket mutat fel a fogyasztó meggyőzésére
    • emocionális: érzelmekre való felhívás
    • morális: a közönség erkölcsi érzéseit veszi célba
  4. A reklámeszköz kiválasztása (Média): A reklámeszközök olyan kommunikációs csatornák, amelyeket igénybe vehetünk saját információink közlésére és továbbítására. A reklámeszköz az üzenet kódolt megfogalmazása, alap és kiegészítő eszközökből áll.
  5. A reklámhatékonyság mérése (Measuremeent): A reklám elő- és utótesztelésével tör-ténik. Előteszt: fogyasztókat kérdeznek meg a reklámok várható fogadtatásáról. Utóteszt: mérhető, hogy milyen hatást váltott ki a fogyasztókból a reklámkampány.

A reklámtervezés lépései

A reklámcélok megfogalmazása, lehetnek

  • Tájékoztatás:
    • uj termék bemutatása
    • a termék felhasználási módjának leírása
    • tájékoztatás az árváltozásokról
    • a termék múködésének a leírása
  • Meggyőzés:
    • attitüd befolyásolása
    • márkapreferencia kialakítása
    • téves feltevések korrigálása
  • Emlékeztetés:
    • fenntartani az érdeklődés szintjét,
    • emlékeztetni a fogyasztót arra, hogy hol és hogyan juthat hozzá a keresett termékhez.

Különbséget kell tenni új termék bevezetésénél. Ilyen esetben az érdeklődést folyamatosan fent kell tartanunk. Ha ezt nem tesszük, akkor a fogyasztók egyszerűen elfelejtik, hogy mi is jelen vagyunk.

Ha pedig a meglevő termékeinket változtatni kívánjuk, akkor is folyamatosan kommunikálnunk kell. Ennek különösen akkor van jelentősége, ha a csomagolást és/vagy a felhasználást változtattuk meg.

A célcsoport meghatározása

Mely fogyasztói réteg igényét kívánjuk megváltoztatni, pl: nem , életkor, jövedelem figyelembevételével)

A reklámköltségvetés meghatározása

  • Tényezői:
    • életgörbe szakasz
    • piaci részesedés
    • piaci verseny
    • reklám gyakorisága
    • helyettesíthetősége
  • Módszerei: a lehetőségtől függ, figyelembe kell venni, hogy az elérni kívánt eredmény tekintetében milyen ráfordításokra van szükség

A reklámok csoportosítása a reklámozás érvei alapján lehetnek

  • racionális: észre ható érveket határozunk meg
  • emocionális:az érzelmekre ható érveket határozunk meg
  • mindkettő: pl: desodor: mindkét érv megfigyelhető

A reklámeszközök lehetnek

  • alapeszközök: önmagukban képesek egy reklámakció kiválasztására, pl: rádió, TV, sajtó, internet
  • kiegészítő eszközök: önmagukban nem használhatók egy-egy akcióhoz, ilyenek pl: sajtótájékoztató, eladáshelyi reklámok.

Médiamix: a kommunikációs csatorna összeállítása, ezek egymás hatását erősítik
Pl: csokireklám: TV+plakát+ újság)

A reklámkampány dinamikája:

Ezalatt a médiumok kampányon belüli intenzitásának változását értjük. Ezek alapján az alábbi eseteket különböztetjük meg:

  • Folyamatos: a kommunikáció intenzitása nem változik. Az egyenletes jelenlét sokszor csak alacsony intenzitás mellett valósítható meg.
  • Szakaszos kampány esetén az erőforrásokat néhány időszakra koncentrálják, melyek után a reklámozást szüneteltetik. A kiemelt időszakban a kommunikációs nyomás nagy.
  • Pulzáló dinamika: az előző két eset kombinációja. jellemzője a folyamatosság, és az eseten-kénti erős kommunikációs nyomás. (nagy összegű költség jellemzi(
  • Csökkenő intenzitású dinamika: az erőforrások nagy része a kampány elejére koncentrálódik. Az üzenetre a későbbiekben csupán emlékeztetni kell a fogyasztót.
  • Emelkedő intenzitású kampányoknál a cél általában a maximális figyelem kiváltása az idő¬szak végére. Ilyen kampányokat rendeznek az áruházak nyitása előtt.
  • Csapongó dinamikájú kampányoknál nem lehet megállapítani a tendenciát.
  • Szórásterv: a reklámeszközök időben és térben való elosztása.