Információtartalom vázlata
- A kampánytervezés alapelvei (5 M)
- A reklámtervezés lépései
- Reklámcél megfogalmazása
- Reklámkampány tárgyának jellemzői (termék, szolgáltatás, vállalat, esemény)
- Környezeti elemzés (versenytársak, általános reklámpiaci helyzet)
- Célcsoport meghatározás
- Reklámköltségvetés meghatározása
- Érvrendszer kidolgozása (termékígéret, érvek)
- Reklámeszközök kiválasztása, média-mix meghatározása
- Reklámkampány dinamikájának kialakítása
- Közzétételi terv (szórásterv)
A kampánytervezés alapelvei (5M)
- A reklámcél meghatározása (Mission):Tájékoztatás, informálás, márkahűség, kedvező termékimage kialakítása. A meggyőzés folyamata az érés szakaszban emlékeztető reklám útján történik. Az embereket különböző módon lehet meggyőzni, ami függ a témától, tudásszinttől, az intelligenciaszinttől és a tapasztalattól. Meg kell nyernünk a vevő bizalmát, előtérbe kell helyezni azt, amit vár, ill. hallani akar.
- A reklámköltségvetés meghatározása (Money): A legtöbb cég a forgalom szá¬za¬lé¬ká-ban határozza meg a reklámra fordítandó összeget. A reklámköltségvetés nagyságát befolyásolja a termék piaci életgörbéje és a piaci versenyhelyzet (sok versenytárs mellett nagyobb aktivitás szükséges)
- A reklámüzenet megalkotása (Message):
- racionális: észérveket mutat fel a fogyasztó meggyőzésére
- emocionális: érzelmekre való felhívás
- morális: a közönség erkölcsi érzéseit veszi célba
- A reklámeszköz kiválasztása (Média): A reklámeszközök olyan kommunikációs csatornák, amelyeket igénybe vehetünk saját információink közlésére és továbbítására. A reklámeszköz az üzenet kódolt megfogalmazása, alap és kiegészítő eszközökből áll.
- A reklámhatékonyság mérése (Measuremeent): A reklám elő- és utótesztelésével tör-ténik. Előteszt: fogyasztókat kérdeznek meg a reklámok várható fogadtatásáról. Utóteszt: mérhető, hogy milyen hatást váltott ki a fogyasztókból a reklámkampány.
A reklámtervezés lépései
A reklámcélok megfogalmazása, lehetnek
- Tájékoztatás:
- uj termék bemutatása
- a termék felhasználási módjának leírása
- tájékoztatás az árváltozásokról
- a termék múködésének a leírása
- Meggyőzés:
- attitüd befolyásolása
- márkapreferencia kialakítása
- téves feltevések korrigálása
- Emlékeztetés:
- fenntartani az érdeklődés szintjét,
- emlékeztetni a fogyasztót arra, hogy hol és hogyan juthat hozzá a keresett termékhez.
Különbséget kell tenni új termék bevezetésénél. Ilyen esetben az érdeklődést folyamatosan fent kell tartanunk. Ha ezt nem tesszük, akkor a fogyasztók egyszerűen elfelejtik, hogy mi is jelen vagyunk.
Ha pedig a meglevő termékeinket változtatni kívánjuk, akkor is folyamatosan kommunikálnunk kell. Ennek különösen akkor van jelentősége, ha a csomagolást és/vagy a felhasználást változtattuk meg.
A célcsoport meghatározása
Mely fogyasztói réteg igényét kívánjuk megváltoztatni, pl: nem , életkor, jövedelem figyelembevételével)
A reklámköltségvetés meghatározása
- Tényezői:
- életgörbe szakasz
- piaci részesedés
- piaci verseny
- reklám gyakorisága
- helyettesíthetősége
- Módszerei: a lehetőségtől függ, figyelembe kell venni, hogy az elérni kívánt eredmény tekintetében milyen ráfordításokra van szükség
A reklámok csoportosítása a reklámozás érvei alapján lehetnek
- racionális: észre ható érveket határozunk meg
- emocionális:az érzelmekre ható érveket határozunk meg
- mindkettő: pl: desodor: mindkét érv megfigyelhető
A reklámeszközök lehetnek
- alapeszközök: önmagukban képesek egy reklámakció kiválasztására, pl: rádió, TV, sajtó, internet
- kiegészítő eszközök: önmagukban nem használhatók egy-egy akcióhoz, ilyenek pl: sajtótájékoztató, eladáshelyi reklámok.
Médiamix: a kommunikációs csatorna összeállítása, ezek egymás hatását erősítik
Pl: csokireklám: TV+plakát+ újság)
A reklámkampány dinamikája:
Ezalatt a médiumok kampányon belüli intenzitásának változását értjük. Ezek alapján az alábbi eseteket különböztetjük meg:
- Folyamatos: a kommunikáció intenzitása nem változik. Az egyenletes jelenlét sokszor csak alacsony intenzitás mellett valósítható meg.
- Szakaszos kampány esetén az erőforrásokat néhány időszakra koncentrálják, melyek után a reklámozást szüneteltetik. A kiemelt időszakban a kommunikációs nyomás nagy.
- Pulzáló dinamika: az előző két eset kombinációja. jellemzője a folyamatosság, és az eseten-kénti erős kommunikációs nyomás. (nagy összegű költség jellemzi(
- Csökkenő intenzitású dinamika: az erőforrások nagy része a kampány elejére koncentrálódik. Az üzenetre a későbbiekben csupán emlékeztetni kell a fogyasztót.
- Emelkedő intenzitású kampányoknál a cél általában a maximális figyelem kiváltása az idő¬szak végére. Ilyen kampányokat rendeznek az áruházak nyitása előtt.
- Csapongó dinamikájú kampányoknál nem lehet megállapítani a tendenciát.
- Szórásterv: a reklámeszközök időben és térben való elosztása.