Információtartalom vázlata:

• Az audiovizuális reklám
•         fogalma,
•         jellemzői,
•         típusai
•         fő kreatív elemei
• A reklámfilm forgatókönyvének típusai, jellemzőik
• A reklámfilm-szinopszis elemei (pl.: jelenet képe, kamera-beállítások, szöveg, hang- és fényeffektek, időbeosztás, egyéb technikai megoldások)

Reklámeszközök csoportosítása érzékszervekre való hatásuk alapján:

• Vizuális reklámeszközök ( pl.: újsághirdetés, szórólap, plakát), hatáselemei: képek, színek, formák, szövegek, fények,mozgások
• Auditív reklámeszközök (pl.: rádió,hangosbemondó), hatáselemei: beszéd, zene, zörej,hangeffektusok
• Egyéb reklámeszközök (pl.: kóstoltatás-ízlelésre hat, illatminták- szaglásra hat stb.)
• Audiovizuális reklámeszközök típusai

TV reklám

1. Rövid története

• Magyarországon 1950-es évek közepétől terjed el
• Rendszerváltásig állami TV
• Kereskedelmi csatornák az 1990-es évek közepén jelennek meg
• reklámozásban betöltött szerepe ettől az időszaktól kezdett el növekedni

2. TV reklám jellemzői,előnyei, hátrányai

• audiovizuális
• nagy publicitás
• nagy meddőszórás (nagyarányú háttér televíziózás, zapping jelenség hatása: a néző a reklám kezdetén csatornát vált)
• kedvező befogadói szituáció ( nyugodt környezet)
• nagy számú ismétlés szükséges a hatás eléréséhez
• korlátozott mértékben irányítható: rétegműsorok- adott célcsoportnak szóló műsorok
• jó technikai adottságok: sok hatásos elem használható benne pl.: kép, hang, szöveg stb.
• nagyon költséges-a reklámfilm készítése és a reklám megjelentetése is

3. TV csatornák csoportosítása

• Tulajdonos szerint: - közszolgálati - kereskedelmi
• Terület szerint: - országos - helyi - nemzetközi
• Sugárzás szerint: - földi - internetes - kábel - digitális - műholdas vegyes

4. TV reklám fajtái

• Blokkhirdetés: előre meghatározott időben több reklám egy blokkban, kb öt perces
• Egyedi hirdetés: előre meghatározott időben egy cég reklámja
• Spot: előre meg nem határozott időben leadott hirdetés/blokk
• Betűreklám: szöveges üzenetek a képernyőn
• Ajánlóműsor: a cég bemutatja a termékét, műsorvezető kérdéseket tehet fel
• Szponzorált műsor: támogató neve megjelenik a műsor előtt, közben,után
• Egyenes adás: élő adás

Mozi

1. Jellemzői, előnyei, hátrányai

• mióta megjelent a tv,videó, dvd azóta a szerepe csökkent
• kiegészítő eszközként használatos
• nem nagy publicitású
• nem nagy a presztízse
• a néző kiszolgáltatott, mivel nem tud elkapcsolni
• sok a zavaró körülmény pl.: emberke jönnek,mennek, zajonganak stb.
• látványos a kép és hang hatás
• területileg jól irányítható
• vetítési költsége nem nagy, egy fő elérési költsége magas
• tv és mozi reklámok általában párhuzamosan futnak mindkét helyen

2. Mozik csoportosítása

• hagyományos
• multiplex
• művész mozi
• 3D-és mozi

Internet (decentralizált számítógépes, interaktív kommunikációs hálózat)

1. Jellemzői,előnyei, hátrányai

• dinamikusan fejlődik
• kedvező befogadói szituáció
• nagyon jók a technikai adottságok : bármit meglehet valósítani
• jó a célozhatósága
• nem túl költséges
• gyorsan változtatható, tehát rugalmas
• nem teljesen szabályozott

2. Internetes reklámok

• weboldal
• pop up ablakok
• banner
• úszó hirdetések
• buttonok
• text-linkek
• direct e-mail

Egyéb audiovizuális reklám

• bemutatkozó video ( DVD-én, CD-én, videokazettán)
• „beszélő” city light

A reklámfilm forgatókönyvének típusai, jellemzőik

Reklámfilm-szinopszis elemei (pl.: jelenet képe, kamera-beállítások, szöveg, hang- és fény effektek, időbeosztás, egyéb technikai megoldások)

A filmrendezés egy szakma/hivatás, amelyhez magas szintű elméleti képzés az alap, feltétlenül kell hozzá a tevékenység gyakorlása, és akkor a kiváló eredményekhez még tehetség, kifejezetten nagyfokú kreativitás is kell. (Napról napra tapasztalhatjuk a tévében, hogy a reklámspotok tömegében milyen sok az átlagos és mily kevés az igazán telitalálat. A legjava gyártók munkáiban sem mindegyik átütő sikerű.) A reklámfilm hossza is különféle lehet (a 20 másodpercestől a fél órásig), meg hirdetési felülete, médiuma is (tévé, mozi, net, DVD) Mi most legelterjedtebb fajtájával: a tévéspottal foglalkozunk.

A SPOT fogalma

A spot a TV-csatornák reklámblokkjaiban vetített rövid, 20, 25, legtöbbször 30 másodperces reklámfilmek (angol eredetű, ma már nemzetközileg elterjedt) neve.
Bármifajta profi mozgókép elkészítése csakis tervezéssel kezdődhet. Ennek eszköze a FORGATÓKÖNYV.
Ez nem végtermék, hanem csak eszköz. Mit ér egy tetszetős forgatókönyv, amiből nem készül el a reklámfilm? Mit ér, ha bár elkészült, de a hirdetett áru vagy szolgáltatás (eddiginél nagyobb mértékű) megvásárlását ill. igénybevételét nem sikerül elérnie? Ezért kulcskérdés a jó ötlet.

A forgatókönyves tervezés menete

1. ÖTLET (=alapötlet, =kreatív)

2. Szinopszis: a reklámötlet pár mondatos írásba foglalása. (Nagyjátékfilmnél néhány oldal.) Nem minden szinopszist fejlesztenek forgatókönyvvé, csak az ígéretesebbeket.

3. (IRODALMI) FORGATÓKÖNYV: verbális szöveg, amely tartalmazza:

• helyszín(eke)t, ezek hangulatát;
• az időt (szükség szerint esetleg évszakot, napszakot, időjárást is);
• a szereplő személyek számát és jellemzőit (nemét, életkorát, öltözékét, társadalmi presztízsét, családi szerepét stb.);
• a dialógust (párbeszédet) vagy egyszemélyes beszédet (monológot) vagy belső monológot;
• a szlogent (amit szereplő is, vagy a képernyőn nem látható narrátor is mondhat). Igen lényeges, hogyan jeleníti meg majd a reklámfilm a márkanevet, terméknevet. A forgatókönyvíró számos lehetőség közül választhat: lehet betűkkel kiírni, szereplővel vagy narrátorral kimondatni, lehet az emblémát, a lógót lefilmezni; de akár el is énekeltetheti szólistával vagy kórussal kisebb-nagyobb zenekarral kísérve vagy e nélkül. Gyakori fentieknek valamilyen kombinációja.

4. SZTORIBORD (STORYBOARD): képes forgatókönyv. Képregényszerű, vázlatos forgatókönyv, amelyben általában a lap bal oldalán, időben föntről lefelé haladva egymás alatt sorakoznak a készítendő film (spot) legjellegzetesebb beállításai. A lap jobb oldalára kerül a kevés szöveg (dialóg,narrátor szöveg, zene megnevezése és kevés kiegészítő információ). A rajzsorozat elsősorban a forgatás térbeli eltervezését segíti elő, ennek megfelelően kell majd közterületet biztosítani, esetleg díszletet építeni, a szereplőket és a statisztákat kiválogatni, mozgatni stb. Az operatőr azt olvassa ki belőle: hova kell a fel¬vevőgépet állítania, ill. hogyan kell azt mozgatnia, hogy valóban az eltervezett látvány jöjjön létre.

5. TECHNIKAI FORGATÓKÖNYV: az utolsó, a legteljesebb forgatókönyvtípus. Úgy tűnhet, hogy az előző kettő egyesítésével jött létre (szöveg + kép). Ez igaz is, de a tervezési folyamat közben több ponton tökéletesítették, bővítették az elképzeléseket; a technikai forgatókönyv tehát a forgatókönyv komplex, végső változata. Nevéből is nyilvánvaló, hogy a reklámfilm kifogástalan technikai kivitelezése érdekében e forgatókönyvtípus zsúfolásig van töltve a technikai megoldások részleteivel (világosítás, színszűrők, film trükkök, utószinkron, hangkeverés stb.)

A reklámfilmek képi világa

Mivel a reklám kedvet akar csinálni a fogyasztáshoz (adott áru megvásárlásához, adott szolgáltatás igénybevételéhez), meghatározó célja a vágykeltés. Minden ember átélhető örömökre, sőt a folyamatos boldogság állapotára törekszik, de legalábbis vágyódik. A reklámnak azt kell elérnie, hogy a reklámozott termék ill. szolgáltatás minél több (potenciális) fogyasztó szemében úgy tűnjön föl, mint igazi örömforrás, sőt, mint a boldogság záloga.
Ez magyarázza, hogy a reklámokban jellemző az exkluzivitás (pl. gyönyörű, azúrkék tenger előtt enyhe szellőtől lengetett méltóságteljes pálmafa - egy kókuszos csemege spotjában). Minden tökéletes, luxusszínvonalú! A limuzin felületén nincs egy porszem a legvadabb száguldás közben sem; a férfiak férfiasak, a női szereplők között túlreprezentált a 19-25 éves korosztály; frizurájuk, sminkjük, harmonikus mozgásuk, kedves hangjuk, szexepiljük olyan, hogy Mohamed kilencedik mennyországában elszontyolodnának a hurik, ha látnák.
Ebben az ideális világban nem csak a látvány szuper, hanem az ember számára oly fontos értékek is a helyükön vannak. Gondoljunk csak arra, milyen tökéletesen boldogító, minden árnyéktól mentes a nemek kapcsolata egy haj színező- vagy dezodorspotban, vagy mennyire tökéletesen szeretetteljes a család egy félkész étel spotjában. A megjelenített értékek fenti példákban a szabadság, a nemi vonzerő, a párválasztás szabadsága ill. a szülői és gyermeki szeretet, családi béke, harmónia.
Ezt az ideális világot látványban elő kell állítani, ez egyrészt a reklámkampányt eltervező, az alapötletet (kreatívot) kitaláló és a forgatókönyvet megírató reklámügynökség, másrészt a filmesek dolga, s ebben az előállításban minden szakembernek megvan a maga részfeladata.

BEÁLLÍTÁS vagy SNITT fogalma

Snitt (a „vágás" jelentésű német szóból): filmszerkezeti egység két vágás között, amelyben folyamatos a kamera által rögzített tér és idő. Egy jelenetet jellemzően több (néha több tucat) beállításból szoktak „összerakni". Ezt azért csinálják így, mert különböző nézőpontokból, különböző magasságokból a tárgyakat, személyeket sokkal jobban meg lehet mutatni, mint egyetlen egy beállításból.. A film felvevőgépnek midig van helyzete (pozíciója). Ez a helyzet sohasem véletlen, a film alkotója dönti el, hogy hova helyezi a kamerát, honnan akarja fényképezni a tárgyat, személyt stb., ezzel ő formálja a látványt, amit majd a TV a nézőnek sugározni fog.
Minden egyes beállításban meg lehet vizsgálni a filmeznivalóhoz képest a film felvevőgép magasságát és távolságát. Tehát mindig viszonyról van szó.

Adott pillanatban a kamera pozícióját két tényező kameraállás-fajta és képsík-fajta együttes megnevezésével lehet leírni.

KAMERAÁLLÁSOK

A kamerának a filmezni való tárgyhoz, emberhez, jelenséghez való magassági pozíciója (helyzete) szerint van:

• felső kameraállás (föntről lefelé filmezéskor)
• normál = szemmagasságú kameraállás (vízszintes síkban filmezéskor),
• alsó kameraállás (lentről fölfelé filmezéskor).

Kameraállás helyett mondhatunk gépállást is, hiszen a kamera = film felvevőgép. Az ember mindennapi életében és a filmekben is természetesen a normál gépállás a leggyakoribb, csak ritkán pillantunk föl- vagy lefelé, csaknem mindig magunk elé nézünk, általában szemmagasságban látjuk a dolgokat
A ritkább felső vagy alsó kameraállás ritkaságánál, különlegességénél fogva kiemelő szerepű lehet, ezért ezek reklámspotokban gyakrabban fordulnak elő, mint köznapi életünkben.

KÉPKIVÁGÁS vagy PLÁNOK vagy KÉPSÍKOK

A kamerának a filmezni való tárgyhoz,emberhez, jelenséghez való távolsági pozíciója folytán a tárgyat, embert nagyobbnak vagy kisebbnek látjuk, előbbi esetben több részlet vehető ki, utóbbi esetben viszont nagyobb térben látjuk a tárgyak,emberek térbeli elhelyezkedését, egymáshoz való viszonyukat.
Természetesen a kamera és a filmeznivaló között végtelen sokféle távolság képzelhető el, de a gyakorlatban egy 5 fokozatú skála elegendőnek bizonyul.

1. Szuper közeli (nagy közeli) képsík = szuper plán
2. Közeli = premier (plán) (A 20-as évekbeli francia elnevezés első plánt jelent.)
3. Fél közeli = second (plán) (A francia elnevezés második plánt jelent.)
4. Fél távoli = kistotál (plán)
5. Távoli = nagytotál (Utóbbiak elnevezése érthetővé válik, ha meggondoljuk, minél messzebbre tekintünk, annál többet látunk az egészből, a teljesből, a totálisból.)

Eddig az álló kamera helyzetével foglalkoztunk, így az besorolható a 3 kameraállás valamelyikébe és ugyanakkor az 5 képsík valamelyikébe. Lehet készíteni filmet kizárólag álló kamerás felvételek összevágásával is, de a kamera legtöbbször mozogni is szokott. Ilyenkor változhat a magasság is.

C) KAMERAMOZGÁSOK

• Svenk (panorámázás): függőleges tengelye körül tesz a kamera jobbra vagy balra fordulatot. Ilyenkor legtöbbször vízszintesen mozgó embert, járművet stb. követő kameramozgás valósul meg. Az elfordulás mértéke lehet kicsi (5-15 fokos) vagy nagyobb, de reklámspotban a 90 f o k o s t nem szokta meghaladni. Létezik, de rendkívül ritka a 360 fokos körpanorámázás.
• Svenk vízszintes tengely körül fordul el a kamera föl- vagy lefelé, többnyire ha függőlegesen haladó ember, állat, lift, stb. mozgását akarják követni.
• Lendítés: a felvevőgép hirtelen elfordítása az előbbi a)b) irányok bármelyikébe. Tulajdonképpen a svenk gyors változatát nevezik lendítésnek.
• Fahrt vagy kocsizás a kamera vízszintes irányú haladása. Az elnevezés az 1920-as évekből ered, amikor a nehéz, egy-két mázsás felvevőgépeket (többnyire síneken gördülő) kocsin mozgatták. Kocsizni persze lehet csónakon, tutajon, mozdonyon, tankon is. A 60-as évektől elterjedt könnyű kézi kamerával az operatőr (vagy segítője: a kameraman) vállra kapva már gyalogszerrel is tud kocsizni, a hordozó ember testének hullámzását, remegését egy (1976-ra kifejlesztett amerikai) találmány képes a felvételen kiegyenlíteni. Legújab¬ban számítógéppel is vezérelhetik a kamera mozgását. Fent említett vízszintes irányú haladás igen sokféle lehet. A filmezni valóhoz közeledhet is a kamera, de távolodhat is tőle; követheti a mozgó szereplőt mellette párhuzamosan kocsizva vagy nyomon követve, mögötte vagy akár előtte, (hátrálva); futhat vele megegyező vagy eltérő sebességgel.
• Krán vagy daruzás, a kamera függőleges irányú mozgása (tehát emelkedése vagy süllyedése)
• A kamera körbejárhatja a filmezni való tárgyat vagy személyt.
• Az ismertetett kameramozgások kombinálhatók egymással

Megjegyzés:
A látvány közelítése és távolítása nem csak a kamera mozgatásával, hanem optikával, vagyis (a lencserendszert jelentő) objektív fókusztávolságának megváltoztatásával: zoomolással is elérhető. (Igaz, a hatás nem teljesen azonos.)
A látványt még számos egyéb eszközzel is lehet formálni; rekesz, szűrők,

REKESZ vagy FÉNYREKESZ, ZÁR, BLENDE:

Mindenfajta fényképező- és film felvevőgépeknek beépített alkatrésze, amely (átlátszatlan akadályként) megakadályozza a fény bejutását a kamera használatán kívüli időben, használata idejében pedig a beáramló fénysugár keresztmetszetét szabályozza. A zárnyílás (rekesz, blende) szűkítésével a közeli és távoli tárgyakról egyszerre kapunk „tűhegyes" rajzolatú képet, tágításával viszont szándékosan életlen lesz vagy a közeli vagy a távoli tárgyak képe. Ez a kiemelés eszközeként hasznosítható (gyakran életlenítik pl. a hátteret, hogy az előtérben bemutatott áru, vagy az áru értékeitől elragadtatott „vásárló" (valójában színész vagy modell) nevető arca még hangsúlyosabbá váljon).

SZŰRŐK vagy FILTEREK

Olyan optikai rendszerek, amelyek átengedik a fényt, de aközben ennek különböző tulajdonságait módosítják, megváltoztatják. Nem beépített részei a kameráknak, de még az objektívoknak sem. Az objektívokra különféle módokon lehet őket felerősíteni. A szűrők anyaga - ugyanúgy, mint az objektívoké - üveg vagy műanyag. A fény szűrők főbb fajtái:

• Szürke szűrők. Ezek elnyelik a fény kisebb-nagyobb részét színtől (vagyis a fénysugarak hullámhosszától) függetlenül. (Ezekkel déli napsütésben lehet „teliholdas éjszakát" filmezni.)
• Színszűrők. A rajtuk áthaladó fénysugarakat (hullámhosszuktól függően) eltérő mértékben nyelik el pl. a kék szűrő a kék színt ereszti át, és elnyeli (kiszűri) a többit, más szóval elkékíti a képet. A színszűrőkkel egy kép hangulatát jelentősen lehet befolyásolni.
• Lágyító szűrők lágyítják a fényt (pl. kávé- vagy csokoládéreklámban bársonyos, bűvös, meghitt hangulat előállításában lehet szerepe).
• Trükk szűrők. Formázzák a fényt, pl. egy pontszerű fényforrás 8 ágú csillaggá alakítható. FILMTRÜKKÖK

Meghökkentő, természetfölöttinek tűnő hatásokat előállító technikai eljárások. A legősibb (1900. k.) a stop trükk, ilyenkor megszakítják a mozgókép-felvételt, minden szereplő mozdulatlan, amíg egy tárgyat betesznek a szereplők közé, majd folytatják a forgatást. Lejátszáskor észrevehetetlen a leállás, viszont hirtelen „odavarázsolódik" az a holmi. Ma már ezerszer több a lehetőség. Digitálisan pl. a képmező mozgóképfilmjén „ablakot" lehet vágni, és oda mesteri pontossággal másik mozgóképet lehet beilleszteni.

ANIMÁCIÓ:

• Minden olyan eljárás, amely élővé tesz, megmozgat, átlelkesít máskülönben élettelen tárgyakat, bábokat, rajzokat, állóképeket stb.
• Reklámfilmekben is használnak olykor önmagában is, de gyakrabban élőszereplős jelenetbe beleillesztve különféle animációkat (báb animációt; hagyományos, 2 dimenziós rajzfilmet, újabban inkább digitális technikával megalkotott 3 D animációt).

FILMZENE

• Lehet a történéseknek saját természetes zenéje, pl. a szereplő zongorázik, és lehet hangulatokat, érzéseket kifejező, a filmfelvételekhez utólag hozzákapcsolt kísérőzene.
• (Kivételesen az is előfordul, hogy előbb van meg egy jelenet kísérőzenéje, ehhez koreografálják a színészek mozgását vagy a kameramozgások ritmusát; vagy a rendesen fölvett jelenetet a meghatározó zene ritmusára állítják össze a vágóasztalon.)
• Reklámfilmekben az ötletes, (sokszor vicces, gyakran szójátékos) verses szlogen szokott énekelt-zenélt formában megjelenni

EGYÉB HANGOK:

• Természetes hangok (emberi beszéd, ének, sóhaj stb.; természeti jelenségek, állatok hangja)
• Mesterséges hangok (járművek, fegyverek stb. zöreje)
• Speciális hangeffektusok (effektek)