Információtartalom vázlata:
Vásárlási folyamat szakaszainak jellemzése
- Vásárlás utáni magatartás:
- Elégedett vásárló reakcióinak jellemzése
- Elégedetlen vásárlóreakcióinak jellemzése
- Vásárlási döntés szerepkörei
- Impulzív vásárlás jellemzői
A vásárlási folyamat szakaszainak jellemzése
A vásárlási döntés folyamata az 5 szakaszra bontható fel:
Probléma felismerés
↓
Információgyűjtés
↓
Alternatívák értékelése
↓
Vásárlási döntés
↓
Vásárlás utáni magatartás
Vásárlási döntés:
A fogyasztó több döntést hoz egyszerre ebben a szakaszban. Döntenie kell:
- A termékről: ekkor a fogyasztó:
- az eredetileg kiválasztott terméket veszi meg
- azt eredeti elképzeléstől kicsit eltérő terméket veszi meg
- az eredeti elképzeléstől nagyon eltérő terméket veszi meg
- egészen mást vesz meg
- A márkáról: ekkor a fogyasztó lehet:
- márkahű
- csapongó
- nem márkahű
- A kereskedőről: ekkor a fogyasztó lehet:
- új vásárló
- törzsvevő
- A vásárlás időpontjáról:
Fontos tényező, hogy a fogyasztó mikor kap fizetést vagy prémiumot. Továbbá figyelembe kell venni az üzleteknél a nyitvatartási időt is. - A vásárlásra szánt összegről
Vásárlói szerepkörök:
- Kezdeményező: aki felveti a termék vásárlásának ötletét
- Tanácsadó: akinek a véleménye fontos a vásárlási döntésben
- Döntéshozó: aki eldönti a vásárlás tényét
- Vásárló: aki ténylegesen lebonyolítja a vásárlást
- Használó: aki ténylegesen használni fogja az adott terméket
Vásárlás után a vevő lehet elégedett vagy elégedetlen.
Vásárlás utáni magatartás:
A vásárlás után a fogyasztó összehasonlítja a termék tényleges tulajdonságait az általa elvárt tulajdonságokkal. Ha a termékhasználat során keletkezett tapasztalata megegyezik az elvártakkal, akkor a vevő elégedett lesz, ellenkező esetben elégedetlen.
Elégedett vevő:
- Hosszú távon elengedhetetlen a vevő pozitív véleménye, mert az elégedett vevő a legjobb reklám.
- Az elégedett vevő újravásárolja a terméket vagy a márkát, így márkahűvé válhat.
Az elégedetlen vevő:
- többet nem vásárol az adott termékből,
- és a vállalat más termékéből sem,
- negatív szájreklámba kezdhet, vagy
- elégtételt kér: a gyártóhoz, vagy a kereskedőhöz fordulhat és kérheti az áru cseréjét, javíttatását, vagy az ellenérték visszaszolgáltatását, a fogyasztóvédelemhez fordulhat, vagy a bírósághoz, ami a cég számára hírnévrontást jelenthet.
Vásárlási döntéseknek 4 típusa van:
- Szokásokon alapuló vásárlás
- gyakran vásárolt javak estében
- mintakövetés, referenciacsoport mintája
- elégedettség alapján ismételt döntés
- márkahűség
- Problémamegoldó vásárlás
- a termék nagy értékű
- a termék bonyolult
- termék vásárlására ritkán kerül sor
- termék ismerete speciális szaktudást igényel
- Impulzusvásárlás – azonnali reakció egy ingerre, nem tervezett vásárlás.
- Általában kisebb értékű termék esetén
- Emocionális tényezők hatására jön létre
- A döntés az élményszerűség növelésével gyakoribbá tehető, pl. termékbemutatók
- 3 fajtája:
- Tisztán impulzusvásárlás:
A bennünket ért ingerek hatására nem a szokott módon cselekszünk. Pl.: megcsap a péksütemény illata, és vásárlás nélkül nem tudunk továbbmenni - Szuggesztív impulzusvásárlás:
A kedvező vásárlási alkalmat várjuk, pl.: árleszállítást - Tervezett impulzusvásárlás:
A vásárlást elhatároztuk, de a termékről konkrét elképzelésünk nincs. Pl.: akarunk venni egy nadrágot, de nem tudjuk, hogy milyet.
- Tisztán impulzusvásárlás:
- Változatosságot kereső magatartás - csekély érdeklődést kivált, márkák között különbséget tesz. Ismétlődő reklámokkal kell a fogyasztót meggyőzni.
Fogyasztó jogai:
- Választás joga
- Biztonsághoz való jog: testi épségükben kárt ne tegyen
- Információ joga: segíti a vásárlást: magyarnyelven kezelési útmutató, tájékoztató
- Szavatossági, reklamálási, csere és kártérítési jog: pl karácsonyi vásárlásnál rövid visszavásárlás (törvény szerint nem lehet)
- Fogyasztóvédelem joga: helyi önkormányzati, bíróság, békéltető testület, fogyasztóvédelmi felügyelet