Információtartalom vázlata:
Fogyasztói magatartás jellemzői
- Vevő „fekete doboza”, a vevő jellemzőinek hatása a vásárlásra
- Kulturális jellemzők
- Társadalmi jellemzők
- Személyes jellemzők
- Pszichológiai jellemzők
- Maslow féle motivációs elmélet
- A vásárlói magatartást befolyásoló külső és belső tényezők:
A vásárlói magatartással kapcsolatosan 3 elmélet alakult ki a szakirodalomban:
- A racionális döntések elmélete:
Azon alapszik, hogy a vevő tökéletesen informált, és döntéseit teljes körű információk alapján hozza meg. Ennek az elméletnek gyakorlati jelentősége kicsi. - A pszichológiai döntések elmélete:
A vásárlói döntéseket csak az egyéni beállítottságra vezeti vissza. - A sokszínű tényezők elmélete:
A vásárlói döntéseket a genetikai, külső környezeti és múltbéli, tapasztalati tényezők hatásával magyarázza.
- A racionális döntések elmélete:
- A fogyasztókra ható tényezők:
Azokat a tényezőket, melyek a fogyasztó magatartását befolyásolják összefoglalóan a fogyasztó "fekete dobozának" nevezzük.
A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket két csoportra oszthatjuk:
Külső tényezők:- Személyes tényezők:
- Életkor
- Nem
- Jövedelem
- Foglalkozás
- Családi állapot
- Személyiség
- Iskolai végzettség
- Extrovertált személyiséget:
Kifelé forduló, ismerkedő, barátkozó, nyitott, olyan személyiség, akit a környezet befolyásol, és az áru tetszetőssége könnyen elcsábít. - Introvertált személyiséget:
Befelé forduló, zárkózott, merev személyiség, aki nehezen befolyásolható.
- Társadalmi tényezők:
- Referencia csoportot:
Olyan személyekből áll, akiket az egyén magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel. - Informális csoportok:
Hasonló gondolkodású egyénekből áll, akiknek közös az érdeklődési körük. Értékrendje nem rögzített írásban, de azt a csoporttagok elfogadják. Ilyen pl.: a család, vagy a baráti kör. - Formális csoportok:
Véletlenszerűen alakulnak, írásos szabályok szerint működnek. Pl.: munkahelyi csoportok. - Aspirációs csoportok:
Olyan csoportok, akikhez az egyén tartozni szeretne. Ezeknek nagy a motivációs hatásuk. Az egyén úgy öltözködik, úgy él, hogy ennek a csoportnak a normáit kövesse. - Aszociális csoportok:
Ezek értékeit, magatartását az egyén visszautasítja, nem vásárol semmi olyan terméket, amely arra utalhat, hogy ennek a csoportnak a tagja. - Társadalmi szerepek, státuszok:
A társadalom értékrendjében elfoglalt hely, a társadalom megbecsülési szintjét fejezi ki. Ha a fogyasztó státuszszimbólumot vásárol, akkor a társadalmi elvárásoknak kíván megfelelni. Pl.: Rolex óra.
- Referencia csoportot:
- Kulturális tényezők:
- Kultúra:
Az a társadalmi közeg, melyben az emberek mozognak. A kultúra meghatározza a fogyasztói magatartásunkat. Az adott társadalomra jellemző szokásokat, hagyományokat, ünnepeket, vallást, értékrendeket az emberek elfogadják és alkalmazkodnak hozzájuk. - Szubkultúra:
Az adott kultúrán belüli kisebb csoportok. Pl.: nemzetiségi, földrajzi csoportok. - Társadalmi osztály:
A társadalom tartós, homogén tagozódása.
- Kultúra:
- Belső tényezők = Pszichológiai tényezők
- Motiváció:
Szükségletek által elindított hajtóerő, mely a szükséglet kielégítésére irányuló magatartást eredményez. - Inger:
Az érzékszervekre ható bármilyen információt ingernek nevezzük. - Tanulás:
Az a folyamat, mely során az emberek megszerzik azokat az ismereteket, melyek a jövőbeni magatartásukat befolyásolják. - Attitűd:
Viszonyulás, meggyőződés, érzelem valamilyen termékkel kapcsolatban. - Ízlés:
Az érték és az esztétikai jellemzők felismerésének képessége.
- Motiváció:
- Személyes tényezők:
- Maslow- féle motivációs elmélet:
Maslow szerint a szükségletek alapvető szerepet játszanak a fogyasztásban, mert fogyasztásra ösztönöznek. A szükséglet hiányérzet, mely cselekvést vált ki önmaga megszűntetésére. Maslow szerint az emberi szükségletek piramisba rendezhetők. Ez a piramis a szükségletek kielégítésének sorrendjére utal. Maslow úgy gondolta, hogy a legalapvetőbb szükségletek a fiziológiai szükségletek. Ezek hatnak a legerőteljesebben és ezek kerülnek legelőször kielégítésre. Addig nem lépnek a következő szintre, amíg az előzőt ki nem elégítették
A szükséglethierarchia alapelvei:
- az adott szükséglet kielégítése újabb szükséglet kielégítésére sarkall
- a fogyasztó rangsorolja szükségleteit
- az erősebben jelentkező szükségletet elégíti ki először a fogyasztó
- az alacsonyabb rendű szükségleteinket előbb elégítjük ki, mint a magasabb rendűt.
Azt a módot, ahogyan a szükségleteinket kielégítjük igénynek, nevezzük.
Maslow-i piramis:
- 5. Önmegvalósítási szükségletek
(céljaink elérése) - 4. Elismertetési szükségletek
(társadalom ismerje el személyiségünket, munkánkat) - 3. Közösség iránti szükségletek
(család, iskola, párt, egyház) - 2. Biztonsági szükségletek
(állandóság) - 1. Fiziológiai szükségletek
(éhség, szomjúság)