Információtartalom vázlata:

Célpiaci marketing folyamata, elemei

  • Szegmentáció fogalma, jelentősége, követelményei, szegmentáció ismérvei
  • Célcsoport-képzés folyamata
  • Pozícionálás fogalma, eszközei

Célpiaci marketing

(S> szegmentáció T> cél csoportképzés P> pozicionálás)

Szegmentálás:

A piac különböző csoportokra vagy vevőkre bontása, akik valószínűleg különböző terméket és marketing mixet igényelnek.

Szegmentum:

Nem más, mint a piac egyedi keresleti sajátosságot mutató csoportja.

Szegmentáció:

A szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, vagy a szegmentumon belüli különbség a legkisebb
Ha nincs értelme csoportosítani.

  • Szereplők száma kevés (pl. nyersanyag, ásványi anyagok, volumenben sokat vásárolnak)
  • Szélsőség (teljes piaci szegmentáció> testre szabott marketing) pl. fodrászat, kozmetika

Szegmentáció ismérvei:

  • I) Terméktényezők
    • termék rendeltetése
    • termék összetétele
    • termék jellemzői: (méret, szín, forma, márka, minta, egyéb. )
    • termékhasználat mértéke (nagy, közepes, kicsi)
    • termék ára
    • termékhasználat előnyei
    • termék ismertsége
  • II) (Fogyasztói ismérvek)
    1. Területi csoport
      • Lakóhely típusa
      • Tájegység
      • Település mérete
      • Éghajlati viszony
    2. Demográfiai
      • Életkor
      • Nem
      • Család nagyság, élet ciklus
      • Vallás
      • Nemzetiség (kultúra)
    3. Társadalmi- gazdasági
      • Foglalkozás
      • Iskolai végzettség
      • Jövedelem
      • Életmód
    4. Magatartási
      • Termék használat
      • Márkahűség
      • Személyiség jegyek

Követelményei:

  • Mérhetőség
  • Elérhetőség: (pl. reklám: kismamáknak szóló magazin)
  • Időbeli stabilitás (nemek szerint, lakóhely szerint)
  • Méret (pici csoport=> nem biztos, hogy foglalkozom vele)
  • (Nagy csoport, meghaladja a vállalkozás képességeit)

Célcsoport képzés:

A vállalat kiválasztja a megfelelő szegmentumot és azt a tevékenységének középpontjába, állítja (szempont)

  1. Gazdaságossági (méret)
  2. Várható változás (növekvés)
  3. Piaci helyzet
  4. Helyettesítő termékek
  5. vállalati stratégiába illeszkedjen (filozófiájába)

Folyamata:

  • piac meghatározása
  • a szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása
  • szegmentumok kialakítása
  • szegmentumok elemzése

Lehetséges stratégiák:

  • Differenciálatlan:
    A marketing szempontból kiszolgálja a piacot ugyanazzal a termékekkel
    • (költség takarékos= marketing ktg, log. ktg, reklám ktg. („Sörétes puska”)
  • Differenciált:
    Több szegmentumot megcéloz, de eltérő marketing eszközökkel (autó)
    • („golyós puska”) hátránya: ktg-ebb= kutatás, termékfejlesztés, reklám, csomagolás
  • Koncentrált marketing:
    A piac egy bizonyos részére koncentrál („fogas csapda”)
    1. egy szegmentumra specializáló (1 csoport),
    2. egy szelektív (Több csoportra koncentrál)
    3. egy termékre specializáló (pl. mikroszkóp= gyerekeknek, vagy orvosoknak más fajtát)
    4. egy piacra specializáló pl. kutató labor eszközei

Pozicionálás:

A versenytársak között helyezi el a cégét (pl. hírnév, ár, termék tul.) piacon tudatosítom a vevővel (szlogennel)

A termék pozicionálás:

Egy adott piacon egy adott termék versenytársainak való viszonyának meghatározása és ennek vevőkben való tudatosítása

Lépései:
  1. Lehetséges versenyelőny meghatározása (designe, formatervezés)
  2. Kiválasztása a legjobb versenyelőny (ők)-nek
  3. Tudatosítás a vevőkben pl. heineken

Eszközei:

  • Szlogen:
    Rövid jelmondat, mely a cég legfontosabb üzenetét fogalmazza meg. Lehet közvetlen szlogen, mely valamely előnyt egyértelműen megjelenítve veszi célba a célközönséget. Lehet közvetett, amely nem az előnyökre utal, hanem a potenciális vevők kíváncsiságának felkeltésére szolgál.
  • Lógó:
    Vállalati embléma. Célja: könnyen felismerhetővé tegye a vállalatot és annak termékét.
  • Márka:
    Név, jel, rajz, forma, szimbólum, vagy ezek kombinációja, melynek célja, hogy a vállalat termékét megkülönböztesse a konkurencia termékétől.