Információtartalom vázlata:
Célpiaci marketing folyamata, elemei
- Szegmentáció fogalma, jelentősége, követelményei, szegmentáció ismérvei
- Célcsoport-képzés folyamata
- Pozícionálás fogalma, eszközei
Célpiaci marketing
(S> szegmentáció T> cél csoportképzés P> pozicionálás)
Szegmentálás:
A piac különböző csoportokra vagy vevőkre bontása, akik valószínűleg különböző terméket és marketing mixet igényelnek.
Szegmentum:
Nem más, mint a piac egyedi keresleti sajátosságot mutató csoportja.
Szegmentáció:
A szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, vagy a szegmentumon belüli különbség a legkisebb
Ha nincs értelme csoportosítani.
- Szereplők száma kevés (pl. nyersanyag, ásványi anyagok, volumenben sokat vásárolnak)
- Szélsőség (teljes piaci szegmentáció> testre szabott marketing) pl. fodrászat, kozmetika
Szegmentáció ismérvei:
- I) Terméktényezők
- termék rendeltetése
- termék összetétele
- termék jellemzői: (méret, szín, forma, márka, minta, egyéb. )
- termékhasználat mértéke (nagy, közepes, kicsi)
- termék ára
- termékhasználat előnyei
- termék ismertsége
- II) (Fogyasztói ismérvek)
- Területi csoport
- Lakóhely típusa
- Tájegység
- Település mérete
- Éghajlati viszony
- Demográfiai
- Életkor
- Nem
- Család nagyság, élet ciklus
- Vallás
- Nemzetiség (kultúra)
- Társadalmi- gazdasági
- Foglalkozás
- Iskolai végzettség
- Jövedelem
- Életmód
- Magatartási
- Termék használat
- Márkahűség
- Személyiség jegyek
- Területi csoport
Követelményei:
- Mérhetőség
- Elérhetőség: (pl. reklám: kismamáknak szóló magazin)
- Időbeli stabilitás (nemek szerint, lakóhely szerint)
- Méret (pici csoport=> nem biztos, hogy foglalkozom vele)
- (Nagy csoport, meghaladja a vállalkozás képességeit)
Célcsoport képzés:
A vállalat kiválasztja a megfelelő szegmentumot és azt a tevékenységének középpontjába, állítja (szempont)
- Gazdaságossági (méret)
- Várható változás (növekvés)
- Piaci helyzet
- Helyettesítő termékek
- vállalati stratégiába illeszkedjen (filozófiájába)
Folyamata:
- piac meghatározása
- a szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása
- szegmentumok kialakítása
- szegmentumok elemzése
Lehetséges stratégiák:
- Differenciálatlan:
A marketing szempontból kiszolgálja a piacot ugyanazzal a termékekkel
- (költség takarékos= marketing ktg, log. ktg, reklám ktg. („Sörétes puska”)
- Differenciált:
Több szegmentumot megcéloz, de eltérő marketing eszközökkel (autó)
- („golyós puska”) hátránya: ktg-ebb= kutatás, termékfejlesztés, reklám, csomagolás
- Koncentrált marketing:
A piac egy bizonyos részére koncentrál („fogas csapda”)
- egy szegmentumra specializáló (1 csoport),
- egy szelektív (Több csoportra koncentrál)
- egy termékre specializáló (pl. mikroszkóp= gyerekeknek, vagy orvosoknak más fajtát)
- egy piacra specializáló pl. kutató labor eszközei
Pozicionálás:
A versenytársak között helyezi el a cégét (pl. hírnév, ár, termék tul.) piacon tudatosítom a vevővel (szlogennel)
A termék pozicionálás:
Egy adott piacon egy adott termék versenytársainak való viszonyának meghatározása és ennek vevőkben való tudatosítása
Lépései:
- Lehetséges versenyelőny meghatározása (designe, formatervezés)
- Kiválasztása a legjobb versenyelőny (ők)-nek
- Tudatosítás a vevőkben pl. heineken
Eszközei:
- Szlogen:
Rövid jelmondat, mely a cég legfontosabb üzenetét fogalmazza meg. Lehet közvetlen szlogen, mely valamely előnyt egyértelműen megjelenítve veszi célba a célközönséget. Lehet közvetett, amely nem az előnyökre utal, hanem a potenciális vevők kíváncsiságának felkeltésére szolgál. - Lógó:
Vállalati embléma. Célja: könnyen felismerhetővé tegye a vállalatot és annak termékét. - Márka:
Név, jel, rajz, forma, szimbólum, vagy ezek kombinációja, melynek célja, hogy a vállalat termékét megkülönböztesse a konkurencia termékétől.