Információtartalom vázlata:

  • A marketing fogalma szűkebb, tágabb és kiterjesztett értelemben
  • A piac fogalma, fejlődése
  • A marketing fejlődésének szakaszai, jellemzésük
  • Marketingorientáció fogalma, jellemzői
  • Termelési orientáció fogalma, jellemzői
  • Különbségek a termelésorientált és a marketingorientált vállalkozások között

Marketing fogalma:

1905 - USA: először jelenik meg a marketing fogalma. A "to market" a piacra vinni igéből származik. A fogalmat szűkebb és tágabb értelemben is használjuk.

Philip Kotler (marketing atyja) szerint, a marketing a társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és a csoportok termékeket és értékeket alkotnak, cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.

Tág értelmezése: vevőközpontú üzletfilozófia, vállalati szemléletmód, tevékenység, amely elősegíti az értékesítést.

Szűkebb meghatározás: olyan vállalati tevékenység amely a fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében:

  • elemzi a piacot /piackutatás/
  • meghatározza az eladni kívánt terméket /termékpolitika/
  • megismerteti a terméket a fogyasztóval /kommunikáció, reklám/
  • meghatározza az árakat /árpolitika/
  • megszervezi az értékesítést /elosztás politika/
  • befolyásolja a fogyasztókat /eladás ösztönzés/

Kiterjesztett meghatározás: a marketing minden értékkel rendelkező jószág cseréjére vonatkozik és kiterjed olyanra is, mint pl. kultúra (ország), oktatás (képzés), politika (választási kampány).

Piac:

  • Közgazdasági szempontból:
    Gazdasági cserekapcsolatok színtere, az a hely ahol a kereslet és a kínálat találkozik.
  • Marketing szempontból:
    Folyamatosan változoó értékesítési lehetőség a kereskedelmi tevékenység helye, itt folyik a termékek és szolgáltatások cseréje. Gyakran a vállalat saját termékére vagy termékcsoportjára vonatkoztatják.

Piac szereplői:

  • Vevő:
    Lehetséges vásárló aki a felkínált árut hajlandóak és képesek megvásárolni.
  • Új vevő:
    Az új vevőnek nincs személyes tapasztalata.
  • Régi vevő:
    Korábbi tapasztalatai alapján tájékozódik a piacon. A vállalat számára kedvező ha több a régi vevő a piacon, mert őket könnyebb megtartani, mint az újakat meggyőzni.
  • Eladó:
    Az a személy vagy szervezet aki a terméket értékesíteni akarja.
  • Áruk:
    Az a termék amit eladásra termelnek.

Marketing fejlődésének szakaszai:

A Marketing fejlődése négy szakaszra bontható. Mindegyik szakaszra más és más gondolkodásmód jellemző.

  • I. Termelésközpontú korszak (1850-1920):
    Ezt a szakaszt ált. „pre-marketingnek” – elő marketingnek nevezik, mert még nem az igazi marketing fejlődési szakasza, hanem megelőzi azt. A korszak jellemzője, hogy a piaci kereslet meghaladja a kínálatot. A növekvő kereslet kielégítésének érdekében a vállalatok a termelés növekedését tekintették elsődlegesnek.
  • II: Értékesítés – központú korszak (1920 – 1933):
    A technika fejlődés és az újonnan alakult vállalkozások nagy száma árubőséget teremtett a piacon. Az előállított termékmennyiség meghaladta a piac felvevőképességét, a kínálat meghaladta a keresletet. Az elsődleges cél a fogyasztók befolyásolása. A korszak jellemzői az agresszív értékesítési módszerek, emelkedő reklámadások és erős konkurenciaharc.
  • III: Fogyasztóközpontú korszak (1934-1990):
    Az élesedő verseny és a hatalmas választék szemléletváltásra kényszeríti a vállalkozókat. Az új korszak szlogenje: „őfelsége a vevő”. A vállalkozások felismerik hogy nem lehet mindenkinek megfelelő terméket előállítani, ezért a fogyasztókat csoportokba sorolják és ezek a csoportok felmérik a fogyasztók igényeit: piackutatás, célcsoport. „Ne azt próbáld meg eladni amit megtermeltél, hanem azt termeld amire a fogyasztónak szüksége van”.
  • IV. társadalomközpontú korszak (80-as évek):
    Ebben a korszakban egyrészt az informatika és az elektronika fejlődésének köszönhetően lehetővé válik az egyénre szabott kínálat kialakítása. Másrészt a megváltoztatta a társadalmi gondolkodást. A válllalat fő feladata a profit, a fogyasztói igények és társadalmi érdekek közötti összhangtermelés.
  • V. Globalizáció korszaka (90-es évek):
    • Mindenkinek, mindenhol ugyanaz a termék (coca-cola, mcdonald's)
    • Kisebb kategóriák (más)
      • a) Niche marketing:
        Különbözőségekre, a speciális igényeket elégít ki.
      • b) Öko marketing:
        Környezetvédelemre törekszik pl. újrahasznosítás.
      • c) Meta marketing:
        Nem csak a saját tevékenységet folytat, hanem összefonódik (pl. termelési üzemet, nyit)
      • d) Lokaris marketing:
        Területileg specializálódik (régió, ország, pl. Ikea)

Marketing orientáció

Napjainkban többféle szemléletű vállalat működik egyidejűleg a piacon. Mindegyik alkalmaz marketinget, de a hangsúly más és más eszközön van.

  • I.: Termelési koncepció (felfogásmód):
    Alapvetően a nagy forgalom, kis haszon elvét kívánja megvalósítnai. Ezen koncepció szerint a fogyasztók széles körben hozzáférhető, olcsó termékeket és szolgáltatásokat részesítik előnyben. Fő hangsúlyt a magas termelékenységre fordítják. AZ olcsó termék nem biztos hogy rossz minőségű-hanem korszerű technológiával előállított tömegáru. A marketing célja : az ár leszállítása, mert így a vállalat növelni tudja piaci részesedését.
  • II.: Termékkoncepció:
    Abból a feltételezésből indul ki hogy a fogyasztók a legjobb minőségű. Egyedi terméket részesítik előnyben. A fő hangsúly a kiváló minősségű, korszerű, egyedi termékek előállításán van leginkább. A termékkoncepció következtében kialakulhat a „marketing rövidlátás”. Ez azt jelenti, hogy a vállalatok annyira megkedvelik termékeiket, hogy közben elfelejtik hogy a fogyasztók igényei változnak.
  • III.: Értékesítési koncepció:
    Eszerint a fogyasztó bizonytalan , nem tud dönteni, ezért ha magára hagyják nem helyesen választ, azaz nem vásárol eleget.A vállaslkozásoknak rámenősen kell segíteni a fogyasztót. Célja: a hatékony  értékesítési és reklámtevékenység.
  • IV.: Marketingkoncepció:
    Eszerint a vállalkozás csak akkor érheti el céljait, ha meghatározza a célpiacok szükségleteit és igényeit.

Marketinkoncepció 4 pillére:

  • Piacközpontúság:
    A vállalatnak minél alaposabban meg kell ismernie a piac igényeit. Ki kell választania a fogyasztói csoportot, melynek szükségleteit termékeivel tudja kielégíteni.
  • Vevőorientáció:
    A vevő fejével való gondolkodást jelenti.
  • Koordinál (összehangol) marketing:
    A marketingfeladatokat összekell hangolni a termékpolitikával, az árpolitikával, az elosztás politikával és a reklámmal.
  • Profit elérése:
    Minden vállalat első számú célja a nyereség, profit elérése.

Marketing orientáció

Megkülönböztetés ismérvei

Termelési orientáció

Vevői igények határozzák meg a vállalati terveket

Vevőorientáció

A vevők örüljenek, h léteznek; megpróbálják csökkenteni a költségeket és jobb termékeket előállítani

Azt gyárt a vállat, amit el lehet adni

Termékkínálat

Azt ad el, amit képes gyártani

Meghatározni a vevői igényeket, és h azt miként képes a vállalat kielégíteni

A marketingkutatás szerepe

Meghatározni a vevői reakciókat, ha egyáltalán sor kerül rá

Az új lehetőségek

Innovációs készség

A technológiára és a költségcsökkentésre irányul

Alapvető célkitűzés

A nyereség jelentősége

Másodlagos, ami a költségek fedezése után megmarad

A vevői kiszolgálás része

A vevői hitelezés szerepe

Szükséges rossznak tekintik

A vevő kényelmét szolgálja és fontos értékesítési eszköz

Csomagolás

Kizárólag a termék védelme dominál

A vevő igényeit és költségeit figyelembe véve alakítják ki

Készletszint

A termelés szükségletei a meghatározóak

A vevői kiszolgálás része

A szállítás bonyolítása

A termelési és raktározási tevékenységek kiterjesztéseként kezelik, a költségcsökkentést figyelve

A termék és szolgáltatások szükségletkielégítő haszna

A reklámozás iránya

Termékjellemzők és minőség, esetleg a termék előállítása

Segíteni a vásárlót a vásárlásban, ha a termék megfelel az igényeinek, együttműködve a vállalat egyéb részlegeivel, mint termelés, készletgazdálkodás, reklám stb.

Az értékesítési személyzet szerepe

Eladni a vevőnek, különösebben nem törődni más ösztönző eszközök vagy vállalati részlegek koordinációjával