Információtartalom vázlata:
- A marketing fogalma szűkebb, tágabb és kiterjesztett értelemben
- A piac fogalma, fejlődése
- A marketing fejlődésének szakaszai, jellemzésük
- Marketingorientáció fogalma, jellemzői
- Termelési orientáció fogalma, jellemzői
- Különbségek a termelésorientált és a marketingorientált vállalkozások között
Marketing fogalma:
1905 - USA: először jelenik meg a marketing fogalma. A "to market" a piacra vinni igéből származik. A fogalmat szűkebb és tágabb értelemben is használjuk.
Philip Kotler (marketing atyja) szerint, a marketing a társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és a csoportok termékeket és értékeket alkotnak, cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.
Tág értelmezése: vevőközpontú üzletfilozófia, vállalati szemléletmód, tevékenység, amely elősegíti az értékesítést.
Szűkebb meghatározás: olyan vállalati tevékenység amely a fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében:
- elemzi a piacot /piackutatás/
- meghatározza az eladni kívánt terméket /termékpolitika/
- megismerteti a terméket a fogyasztóval /kommunikáció, reklám/
- meghatározza az árakat /árpolitika/
- megszervezi az értékesítést /elosztás politika/
- befolyásolja a fogyasztókat /eladás ösztönzés/
Kiterjesztett meghatározás: a marketing minden értékkel rendelkező jószág cseréjére vonatkozik és kiterjed olyanra is, mint pl. kultúra (ország), oktatás (képzés), politika (választási kampány).
Piac:
- Közgazdasági szempontból:
Gazdasági cserekapcsolatok színtere, az a hely ahol a kereslet és a kínálat találkozik. - Marketing szempontból:
Folyamatosan változoó értékesítési lehetőség a kereskedelmi tevékenység helye, itt folyik a termékek és szolgáltatások cseréje. Gyakran a vállalat saját termékére vagy termékcsoportjára vonatkoztatják.
Piac szereplői:
- Vevő:
Lehetséges vásárló aki a felkínált árut hajlandóak és képesek megvásárolni. - Új vevő:
Az új vevőnek nincs személyes tapasztalata. - Régi vevő:
Korábbi tapasztalatai alapján tájékozódik a piacon. A vállalat számára kedvező ha több a régi vevő a piacon, mert őket könnyebb megtartani, mint az újakat meggyőzni. - Eladó:
Az a személy vagy szervezet aki a terméket értékesíteni akarja. - Áruk:
Az a termék amit eladásra termelnek.
Marketing fejlődésének szakaszai:
A Marketing fejlődése négy szakaszra bontható. Mindegyik szakaszra más és más gondolkodásmód jellemző.
- I. Termelésközpontú korszak (1850-1920):
Ezt a szakaszt ált. „pre-marketingnek” – elő marketingnek nevezik, mert még nem az igazi marketing fejlődési szakasza, hanem megelőzi azt. A korszak jellemzője, hogy a piaci kereslet meghaladja a kínálatot. A növekvő kereslet kielégítésének érdekében a vállalatok a termelés növekedését tekintették elsődlegesnek. - II: Értékesítés – központú korszak (1920 – 1933):
A technika fejlődés és az újonnan alakult vállalkozások nagy száma árubőséget teremtett a piacon. Az előállított termékmennyiség meghaladta a piac felvevőképességét, a kínálat meghaladta a keresletet. Az elsődleges cél a fogyasztók befolyásolása. A korszak jellemzői az agresszív értékesítési módszerek, emelkedő reklámadások és erős konkurenciaharc. - III: Fogyasztóközpontú korszak (1934-1990):
Az élesedő verseny és a hatalmas választék szemléletváltásra kényszeríti a vállalkozókat. Az új korszak szlogenje: „őfelsége a vevő”. A vállalkozások felismerik hogy nem lehet mindenkinek megfelelő terméket előállítani, ezért a fogyasztókat csoportokba sorolják és ezek a csoportok felmérik a fogyasztók igényeit: piackutatás, célcsoport. „Ne azt próbáld meg eladni amit megtermeltél, hanem azt termeld amire a fogyasztónak szüksége van”. - IV. társadalomközpontú korszak (80-as évek):
Ebben a korszakban egyrészt az informatika és az elektronika fejlődésének köszönhetően lehetővé válik az egyénre szabott kínálat kialakítása. Másrészt a megváltoztatta a társadalmi gondolkodást. A válllalat fő feladata a profit, a fogyasztói igények és társadalmi érdekek közötti összhangtermelés. - V. Globalizáció korszaka (90-es évek):
- Mindenkinek, mindenhol ugyanaz a termék (coca-cola, mcdonald's)
- Kisebb kategóriák (más)
- a) Niche marketing:
Különbözőségekre, a speciális igényeket elégít ki. - b) Öko marketing:
Környezetvédelemre törekszik pl. újrahasznosítás. - c) Meta marketing:
Nem csak a saját tevékenységet folytat, hanem összefonódik (pl. termelési üzemet, nyit) - d) Lokaris marketing:
Területileg specializálódik (régió, ország, pl. Ikea)
- a) Niche marketing:
Marketing orientáció
Napjainkban többféle szemléletű vállalat működik egyidejűleg a piacon. Mindegyik alkalmaz marketinget, de a hangsúly más és más eszközön van.
- I.: Termelési koncepció (felfogásmód):
Alapvetően a nagy forgalom, kis haszon elvét kívánja megvalósítnai. Ezen koncepció szerint a fogyasztók széles körben hozzáférhető, olcsó termékeket és szolgáltatásokat részesítik előnyben. Fő hangsúlyt a magas termelékenységre fordítják. AZ olcsó termék nem biztos hogy rossz minőségű-hanem korszerű technológiával előállított tömegáru. A marketing célja : az ár leszállítása, mert így a vállalat növelni tudja piaci részesedését. - II.: Termékkoncepció:
Abból a feltételezésből indul ki hogy a fogyasztók a legjobb minőségű. Egyedi terméket részesítik előnyben. A fő hangsúly a kiváló minősségű, korszerű, egyedi termékek előállításán van leginkább. A termékkoncepció következtében kialakulhat a „marketing rövidlátás”. Ez azt jelenti, hogy a vállalatok annyira megkedvelik termékeiket, hogy közben elfelejtik hogy a fogyasztók igényei változnak. - III.: Értékesítési koncepció:
Eszerint a fogyasztó bizonytalan , nem tud dönteni, ezért ha magára hagyják nem helyesen választ, azaz nem vásárol eleget.A vállaslkozásoknak rámenősen kell segíteni a fogyasztót. Célja: a hatékony értékesítési és reklámtevékenység. - IV.: Marketingkoncepció:
Eszerint a vállalkozás csak akkor érheti el céljait, ha meghatározza a célpiacok szükségleteit és igényeit.
Marketinkoncepció 4 pillére:
- Piacközpontúság:
A vállalatnak minél alaposabban meg kell ismernie a piac igényeit. Ki kell választania a fogyasztói csoportot, melynek szükségleteit termékeivel tudja kielégíteni. - Vevőorientáció:
A vevő fejével való gondolkodást jelenti. - Koordinál (összehangol) marketing:
A marketingfeladatokat összekell hangolni a termékpolitikával, az árpolitikával, az elosztás politikával és a reklámmal. - Profit elérése:
Minden vállalat első számú célja a nyereség, profit elérése.
Marketing orientáció |
Megkülönböztetés ismérvei |
Termelési orientáció |
Vevői igények határozzák meg a vállalati terveket |
Vevőorientáció |
A vevők örüljenek, h léteznek; megpróbálják csökkenteni a költségeket és jobb termékeket előállítani |
Azt gyárt a vállat, amit el lehet adni |
Termékkínálat |
Azt ad el, amit képes gyártani |
Meghatározni a vevői igényeket, és h azt miként képes a vállalat kielégíteni |
A marketingkutatás szerepe |
Meghatározni a vevői reakciókat, ha egyáltalán sor kerül rá |
Az új lehetőségek |
Innovációs készség |
A technológiára és a költségcsökkentésre irányul |
Alapvető célkitűzés |
A nyereség jelentősége |
Másodlagos, ami a költségek fedezése után megmarad |
A vevői kiszolgálás része |
A vevői hitelezés szerepe |
Szükséges rossznak tekintik |
A vevő kényelmét szolgálja és fontos értékesítési eszköz |
Csomagolás |
Kizárólag a termék védelme dominál |
A vevő igényeit és költségeit figyelembe véve alakítják ki |
Készletszint |
A termelés szükségletei a meghatározóak |
A vevői kiszolgálás része |
A szállítás bonyolítása |
A termelési és raktározási tevékenységek kiterjesztéseként kezelik, a költségcsökkentést figyelve |
A termék és szolgáltatások szükségletkielégítő haszna |
A reklámozás iránya |
Termékjellemzők és minőség, esetleg a termék előállítása |
Segíteni a vásárlót a vásárlásban, ha a termék megfelel az igényeinek, együttműködve a vállalat egyéb részlegeivel, mint termelés, készletgazdálkodás, reklám stb. |
Az értékesítési személyzet szerepe |
Eladni a vevőnek, különösebben nem törődni más ösztönző eszközök vagy vállalati részlegek koordinációjával |