A marketing egyrészt gondolkodásmód, modern filozófia, másrészt piaccal kapcsolatos tevékenységek összehangolt rendszere. Pl.: tervezés, szervezés, végrehajtás, mely tevékenységek a marketing menedzsment feladata.
A marketing klasszikus értelmezése:
Olyan tevékenységsor, amely a termék vagy szolgáltatás ötletétől az eladásig terjed. A termék megvalósítása és értékesítése.
A marketing modern értelmezése:
A tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, eszmék, termékek és szolgáltatások, teremtése, árazása, ösztönzése, elosztása történik egyéni és szervezeti célok kielégítése végett.
A marketing világában megkülönböztetünk mikro- és makro marketinget:
Mikromarketing:
Mindazon vállalati, tevékenység, amelynek célja a meglévő és potenciális ügyfelek igényeinek maximális kielégítése. Nem tesz különbséget a profit célú és a nonprofit szervezetek között.
Makromarketing:
Olyan szervezeti rendszer és tevékenység sor amely egy adott nemzetgazdaság erőforrásait osztja szét az állampolgárok között. Az állami beavatkozás fontos területei a nonprofit szervezetek.
A marketing munka folyamata
Helyzetelemzés
„Megbízható” kép kialakítása a piaci folyamatok várható alakulásáról. Elkezdődik a marketingkutatás: információgyűjtés, beszerzés, rendszerbe foglalása. A helyzetelemzésben a menedzsmentet információval, adatszolgáltatással látja el a tervezéshez a MIR (marketing információs rendszer).
A MIR alrendszerei:
- Belső beszámoló rendszer
- Marketingfigyelő rendszer
- Marketingkutató rendszer
- Marketingelemző rendszer
Célok megfogalmazása:
A helyzetelemzés által megismert piaci szituációból kiindulva a menedzsment meghatározza, hogy a cég mit akar elérni a jövőbe, hova akar eljutni. A célok a piacra, kínálatra irányulnak, a célpiac feltárását, annak igény kielégítését határozzák meg.
Stratégia megfogalmazása:
A célhoz vezető eszközök és módszerek kijelölése.
Program kialakítás:
Rövid távú feladatok: az aktuális helyzethez fogalmazzák meg a konkrét tevékenységet összhangban a stratégiával.
Végrehajtás:
A kijelölt feladatok elvégzése, a terv végrehajtása megfelelő időben és helyen. A végrehajtás és az ellenőrzés során derül ki a tevékenység hatékonysága és eredményessége. Kitűzött célok megvalósulásának összevetése a feladat végrehajtásában.
Az ellenőrzés feladata:
A folyamat végén a feladat megvalósulás vizsgálat sikerült, nem sikerül illetve folyamat közben a rész célok összehasonlítása az elvégzett tevékenységgel.
A marketing-mix modellt McCarthy dolgozta ki, amit az angol szavak kezdőbetűi alapján 4P modellnek neveznek.
Marketing-mix fogalma:
A marketing elemeinek különböző kombinációit jelenti
(nem mindig azonos mértékű keverést jelent)
Marketing-mix lényege:
- a piaci versenyben a vállalkozások alapvető érdeke, hogy meggyőzzék a fogyasztókat, hogy az ő termékeik megvétele (fogyasztása) a legjobb a számukra
- ezt a meggyőzést a piac befolyásolásával érhetik el
- ennek eszközeit nevezzük összefoglaló néven marketing-mixnek
A marketing-mix elemei (4P: product, price, place, promotion):
Termékpolitika: a termékre vonatkozó döntések, a termék tervezésére, választékára, formatervezésére, csomagolásra, márkára, garanciára, ill. kapcsolódó szolgáltatásokra vonatkozó tevékenységek, intézkedések
Árpolitika: témái az árak kialakítása, költségvizsgálatok, fogyasztói árérzékenység, árképzési módszerek, az árat befolyásoló tényezők elemzése, vizsgálata
Értékesítéspolitika: a terméknek a fogyasztóhoz való eljuttatását értjük, az elosztás útját, módszereit, szállítást, készletezést, üzletek elhelyezését, hálózatát jelenti.
Marketingkommunikáció: a fogyasztó befolyásolása, meggyőzése, tájékoztatása a vásárlás érdekében
Eszközei:
- reklám
- személyes eladás
- vásárlók befolyásolása (PR)
- 3P (people, physical, process): emberi tényező, tárgyi elemek, folyamat
A marketing-mix kialakításában figyelembe vett szempontok:
- technológiai környezet
- gazdasági környezet
- természeti környezet
- politikai környezet
- jogi környezet
- milyen: eszközkombinációt választ, célpiacra, időtartamra termeljen a célok elérése érdekében?
Új irányelvek:
- felmerült egy új elképzelés, mely szerint: 4P = 4C
Product = Costumer needs (termék = vásárlók igényei):
- új piaci szegmensek jelentek meg:
- turista üzletemberek
- hedonisták (csak maguknak élnek, élvezi az életet, márka kedvelők)
- szinglik (egyedül élők, első a karrier)
- E-ember, E-gyerek (számítógépfüggő, technika függő)
- pláza cicák (első a divat)
- szeniorok (50 év felettiek)
- homoszexuálisok
USP: Unique Selling Products
- új különleges dolgok iránti igény
- üzletekre is értjük
Price = Costs (ár = költség):
- megéri-e megszerezni az adott áron a terméket és szolgáltatást
- árban
- időben
- rövidebb úton
Place = Convenient (értékesítés = kényelem):
- azok a szolgáltatások, amelyek kényelmesebbé teszik a vásárlást
- házhoz szállítás, online vásárlás lehetőségeinek megteremtése
- piackutatás az alapja, azon belül is egy új irányzat a FEED-BACK
Promotion = Communication ( marketing kommunikáció = kommunikáció)
- fontossági sorrend a 4P esetén:
- reklám
- értékesítés ösztönzés
- PR
- direct-marketing
- személyes eladás
- fontossági sorrend az új irányelvek szerint:
- személyes eladás
- direct-marketing
- PR
- értékesítés ösztönzés
- reklám
A marketing-mix konkrét termék-, vagy szolgáltatására vonatkozó kialakításánál azonban a négy elem összhangjára van szükség olyan módon, hogy egymást erősítsék. Ezt szinergiáknak nevezi a szakirodalom.
Jellemző példák a szinergikus marketing-mixre:
- alacsony termékminőség
- alacsony ár
- eladáshelyi reklám
- kiváló minőségű termék
- magas ár
- exkluzív értékesítés
- presztízs reklám
Stratégia: a küzdelem megtervezésének a tudománya.
A vállalat stratégiája olyan írásban rögzített koncepció, amely tartalmazza a vállalat hosszú távú terveit, céljait és ezek elérési eszközeit.
Kidolgozás oka:
- változó környezet
- az erőforrások szűkössége
Jelentősége:
- segíti a környezeti alkalmazkodást
- segíti az erőforrások elosztását
- irányt mutat a vezetésnek.
Kialakítási módjai:
- Tervező típusú: / legfejlettebb /, erős nagyvállalat készíti, ahol a piac prognosztizálható, folyamatosan tervezik a stratégiát.
- Vállalkozási típusú: az élre törő vállalatok stratégiája, keresik az új lehetőségeket, nagy lépések, nagy kockázat, helyzettől függő döntések.
- Adaptív típusú: a vállalat a pozíciótartásra törekszik, általában bonyolult környezetben kis lépésekben halad, azaz válaszol a kihívásokra.
A stratégia szintjei:
- Vállalati szintű
- Üzletági szintű / üzleti egységek, nyereségközpontok vagy profit rendszerek, divízió /, olyan elkülönült alapegység (terület vagy termék), ami a vállalatból kiszakítva képes lenne önállóan működni.
- Funkcionális egységek szintje (költség központok, cost centerek), ezek a végrehajtó egységek például: anyaggazdálkodás.
Stratégia fajtái:
- Költség vezető stratégia: alacsony árakkal próbál a piacon nagy részesedésre szert tenni
- Megkülönböztető stratégia: termékek egyedi jellemzője
- Koncentráló stratégia: fogyasztói igényekhez próbál alkalmazkodni
A tervezés szakaszai:
- Helyzetelemzés
- Stratégiai cél kitűzése
- Lehetséges megoldási utak, azaz alternatívák kidolgozása
- Döntés vagy választás, azaz a stratégia elfogadása
- A stratégia végrehatása, ellenőrzés, visszacsatolás
Stratégia kidolgozása során:
- Küldetés tisztázása: a profit célt konkretizálja, azaz milyen fogyasztói igényt akar kielégíteni a vállalat és hogyan.
- Fontos versenyhelyzet vizsgálata: cél a versenyelőny feltárása
- Vizsgálati módszer: vállalati szinten kiterjed valamennyi szereplőre (vevő, versenytárs, szállító), SWOT elemzés (Gyelv – gyengeségek, erősségek, lehetőségek, veszélyek), további módszer lehet: a csoportos döntési technikák alkalmazása, Brainstirming- ötletroham, Delphi.
- Üzletági szinten: úgynevezett portfolió elemzésen alapul.
BCG mátrix vizsgálati szempont: piaci részesedés (a versenytárshoz viszonyított részesedés), a minősítés lehet alacsony és lehet
Kérdőjelek:
Magas növekedés, a részesedés alacsony! Ígéretes termék, sok pénz a felemelkedéshez:
- támogatni, hogy sztár legyen
- lesüllyeszteni
- félretenni, továbbfejleszteni
Sztárok:
- magasan nő az igény „én” vagyok a piacvezető
- további támogatást kell adni.
Fejős tehenek:
- magas a részesedés, de a vonzerő csökken, kiöregedett sztárok
- tartani, amíg profitot hoz
- aratás, leszedni a hasznot
Döglött kutya:
- semmire sem jó termék
- meg kell szüntetni.
Egy normális termék mindegyiket átéli.
A módszernek azaz előnye, ami a hátránya, mert nagyon egyszerű
- GE Mekinsey mátrix: minden fontos tényezőt képes vizsgálni, ezeket a tényezőket kritikus tényezőknek nevezzük:
- belső helyzettel kapcsolatos, ez az évi versenyképességemet határozza meg.
- külső kritikus tényezők, a piaci vonzerőt határozzák meg.
A kiválasztott tényezőket 1-5-ig osztályozzuk, majd az osztályzatokat átlagoljuk, az átlag alapján értékeljük a terméket.
- alacsony: 1-2,33
- közepes: 2,34-3,67
- magas: 3,68-5
Előnye: sok tényezőt képes figyelembe venni.
Gond: rossz a tényező kiválasztása, helytelen osztályozás, tényezők súlyozása.
Mindkét módszer segíti a döntéseket, viszont a bővítéshez nem ad információt, mivel a meglévő termék struktúrával dolgozik.
A stratégiában fontos feladat a szinergia:
Különböző stratégiák összehangolása és így a legjobb hatást érhesse el
Nemzetközi vállalatok stratégiája: A vállalatok erősségére épít.
- Magas technológiai színvonal: termékexportra épít
- Átlagos technológiai színvonal: a technológia egyszeri eladásából magas profit.
- Magas vezetési szint: adódó lehetőségek kihasználása
- Az erőforrások eltérő árkülönbözeténél a termelés telepítése, azaz a működő tőke export, oda viszem a terméket, ahol olcsóbb.
Stratégiai szövetségek: a vállalatok közötti hosszú távú megegyezések
- Horizontális: az azonos piacon lévő vállalatok (versenytársak) megegyezése.
- Vertikális: az azonos termelési ill. elosztási láncban lévők szövetsége, csökken az erőforrás függőség, információáramlást segíti.
- Vegyes: 1-1 probléma megoldására jön létre, bárki tagja lehet.
A stratégia végrehajtása: A vezetés feladatai:
- az erőforrások szétosztása
- a megfelelő szervezeti, vezetési rendszer
- A vállalati kultúra fejlesztése
- A stratégiai és az operatív vezetés közötti összhang
- Az ellenőrzés, visszacsatolás, vizsgálni kell a zavar okait.
- részterület zavar
- egész vállalatra kiterjedő zavar
- egész gazdaságra kiterjedő zavar