Fogyasztó: az a gazdasági szereplő, akinek célja saját szükségleteinek kielégítése.
Háztartás: a fogyasztás gazdasági egysége.
Szükséglet: valamely jószág megszerzése vagy elfogyasztása iránti vágy, hiányérzet, amely cselekvésre késztet, és a fogyasztás révén kielégítést nyer.
Hasznos minden olyan jószág, amely képes a társadalom valamely tagjának a szükségletét kielégíteni.
A fogyasztók azért választanak bizonyos termékeket és szolgáltatásokat, mert ezek segítségével kielégíthetik szükségleteiket, azaz a termékek fogyasztása hasznosságérzetet jelent számukra. A fogyasztó célja a fogyasztásból származó hasznosságérzet, vagyis a szükséglet-kielégítés fokának maximalizálása.
A fogyasztó:
- a megvalósítható alternatívákat veszi számításba a döntés során (korlátozhatja őket pl. a pénz)
- rangsorolja a lehetőségeket
- ez alapján kialakul a preferencia-rendszere
Preferencia: valamely megoldás (jószág, esemény…) előnyben részesítése más megoldásokkal szemben.
Preferencia-rendszer: a lehetőségek, megoldások sorba rendezése.
Közömbös megoldások: az azonosra értékelt megoldások.
Bármely lehetőség kiválasztásának alternatív költsége: azon lehetőség hasznossága, amelyről lemondunk az adott megoldás kiválasztása érdekében.
Azt a megoldást választjuk, ami számunkra a legkedvezőbb, a leghasznosabb. Egy lehetőség kiválasztásával egyben lemondunk a többi lehetőség kiválasztásáról.
- Ha a legkedvezőtlenebb megoldást választjuk → a lehető legkisebb áldozatot hozzuk → a kiválasztott lehetőség alternatív költsége kisebb, mint a többi megoldásé.
- Ha bármely másikat választjuk → lemondunk a lehető legjobbról → az ettől eltérő választás alternatív költsége nagyobb.
A vevők vásárlásai tükrözik:
- a preferenciákat,
- az árakat,
- a jövedelmeket.
Befolyásolhatja továbbá: az egyén helyzete, társadalmi szokások, divat, erkölcs, világnézet, hagyományok stb.
Jószágkosár: két vagy több termék vagy szolgáltatás mennyiségének tetszőleges kombinációja. (pl. az egyik kosárba élelmiszereket, a másikba vegyszereket rakunk: a két termékcsoportból különböző kombinációk állíthatók össze.
Jószágtér: két vagy több jószág összes lehetséges kombinációja.
Példa: jelöljük az 1. terméket x betűvel, a 2. terméket pedig y-nal.
Szigorúan preferálja a vevő az (x1y1)-et, az (x2-y2)-vel szemben, ha az (x1y1)-et határozottan jobbnak tartja, mint az (x2-y2)-t.
(x1y1) > (x2-y2)
Gyengén preferálja a vevő az (x1y1)-et, az(x2-y2)-vel szemben, ha az (x1y1)-et legalább olyan jónak tartja, mint az (x2-y2)-t.
(x1y1) ≥ (x2-y2)
A két kosár közömbös, ha a fogyasztó nem tud dönteni, mindkettőnek ugyanazt a szükséglet-kielégítő képességet tulajdonítja.
(x1y1) ~ (x2-y2)