Egy termék eladási árának kialakításánál a kereskedelmi vállalkozásoknak figyelembe kell venniük:
- a fogyasztók értékítéletét
- a termék beszerzési árát
- a termék forgalmazási költségeit
- a vállalkozás árpolitikai elképzeléseit
- az árak kialakítására vonatkozó jogszabályi előírásokat
A fogyasztók értékítélete
Az, hogy mennyit hajlandó fizetni a fogyasztó az adott áruért, alapvetően attól függ, hogy milyen a vállalkozás vevőkörének jövedelemszintje, és összefüggésben milyenek a fogyasztói szokásai.A magasabb jövedelmű vevők általában hajlandók magasabb árat fizetni az alapvető szükségletet kielégítő, mind az alapvető szükségletet meghaladó termékekért, ha ezért a magasabb árért jó minőségű, korszerű árut kapnak, kedvező vásárlási körülmények között. Alacsony jövedelmű vevőkör esetén számíthatunk arra, hogy vevőink érzékenyen reagálnak még az alapvető szükségletet kielégítő áruk árának emlkedésére is. Azáremlkedés hatására e vevőkör kevesebbet vásárol az adott termékből, vagy olcsóbb beszerzési lehetőség után néz.
A jobb minőségű, korszerűbb, divatos termékekért természetesen minden vásárlóréteg hajlandó magasabb árat fizetni, ezrét a kínált áru minőségét, használati tulajdonságait az árkialakításnál figyelembe kell vennie a vállalkozásnak.
A vevők többsége magasabb árat is elfogad, ha kellemesebb vásárlási körülmények között vásárolhat, udvariasan, előzékenyen szolgálják ki. Ugyanannál az árunál egy elegáns belvárosi boltban magasabb ár is érvényesíthető, mint egy tömegigényeket kelégítő üzletben. A termék piaci helyzete is befolysáolja, hogy milyen eladási árat tud érvényesíteni a vállalkozás. Ha hiány van az adott ternékből, akkor a vevők magasabb árat is kénytelenek elfogadni. Túlkínálat esetén az árkialakításnál figyelembe kell venni a versenytársak árpolitikáját is.
A termék beszerzési ára
A termék beszerzési ára az eladási árat magymértékben befolyásolja. A kereskedelmi vállalkozások eladási árait a beszerzési árból kiindulva alakítja ki. Beszerzései során igyekszik a legkedvezőbb beszerzési árakat elérni. Ha a piacon versenyhelyzet van, akkor a vevő cég több beszerzés forrás közül válogathat. Ez esetben a beszerzési ár elfogadásánál azt kell figyelembe vennie, hogy vevőköre milyen minőséget igényel, és ezzel összhangban milyen eladási árat tart elfogadhatónak. Magasabb jövedelmű vevőkör esetén elfogadható a szállító által kialakított magasabb eladási ár is, de csak akko, ha ez kifogástalan minőséggel, megbízhatószállítási ütemezéssel, esetéeg választékkel párosul.Ha az áru piacon hiány van, a vevő kereskedelmi vállalt kénítelen elfogadni az eladók magasabb árait. Ekkor is figyelembe kell azonban vennie vevői árérzékenységét, s adott esetben helyettesítő cikkekt kel keresni, esetleg lemondani a termék forgalmazásáról.A termék forgalmazási költségei
Az áru forgalmazási költségeit az áru eladási és beszerzési árának különbözetéből kell fedezni. Az árkialakításnál mindenképpen figyelembe kell venni, hogy a különböző áruk forgalmazása eltérő költségekkel jár.A nagyobb munkaigényességű, magas szállítási költségeket, különleges tárolási körülményeket igénylő áruk eladási ára beszerzési árukhoz képes ezért általában magasabb, mint a kisebb költségigényű áruké. A gyorsan romló vagy divatérzékeny termékek esetén értékesítésük nagyobb kockázata indokolja a magasabb árrést, hiszen ebből kell fedzeni az esetleges áruromlásból, leértékelésből adódó veszteségeket. Az új, kevésbé ismert termékek forgalmazása magas reklánköltségekkel jár, míg a már bevezetett ismert áruknál ez a költségtényező jóval alacsonayabb. A termelőtől történő beszerzés estén a beszerzési ár általában alacsonyabb, mint a nagykereskedelemtől történő vásárlásnál, ekkor ezonban a hosszabb tárolás, árukezelés miatt magasabbak a forgalmazási költségek.
A vállalkozás árpolitikája
Az egyes áruk eladási árának kialakításánál a vállalkozás tudatos árpolitikai elkéépzelései is szerepet játszanak. Árpolitikán a vállalkozásnak az árkialakításra vonatkozó elveit, hosszabb távú elképzeléseit és ezek megvalósítását célzó intézkedéseit értjük. Elképzelhető, hogy egy-egy keresett, jó minőségű és költségigényes áru eladási árát az egyébként indokolt mértéknél alacsonyabban állapítják meg csupán a forgalmazási költségek megtérülése, vagycsak minimális nyereségre törekedve. Célja lehet ezzel a vállalkozásnak, az adott termék bevezetése, megismertetése, a vevőkör bővítése, a vállalkozás tevékenységének reklámozása, a forgalom egyenletesebbé tétele. Ezt az árpolitikai döntést többnyire akkor tudja érvényesíteni a vállalkozás, ha más termékek magasabb árrésével pótolni tudja az így kieső nyereséget.Gyakori eset, hogy a vállakozások egy-egy termék viszonyleg alacsony árának reklámozásával odacsalogatják a vevőket, és ezzel a többi termék forgalmát is növelik. Elképzelhető, hogy egyes cégek árpolitikájában a "nagy forgalom, kicsi haszon" elvet érvényesítik. Ennek lényege, hogy az értékesített áruk zöménél viszonyleg alacsony eladási árat alakítanak ki, s ezáltal e termék árában alacsony nyereséget realizálnak. Ebben az esetben arra számítanak, hogy az alacsony ár következtében az eladás volumene, és ezáltal az árbevétel és a nyereségtömeg is magas lesz.
Az eladáis ár kialakításának jogszabályi háttere
Az eladáis ár meghatározásakor minden vállalkozásnak figyelembe kell vennie azokat a jogszabályokat, melyek a termékek árkialakítására vonatkoznak.Ezek:
- a termék, szolgáltatások árformájára vonatkozó előírások
- a tisztességtelen piaci magatartás tilalma
- az eladási árakba beépülő preferenciák és diszpreferenciák előírása
Az eladási ár felépítése
A termék nettó eladási árát a kereskedelmi vállalozás a nettó beszerzési árból kiindulva alakítja ki úgy,hogy azt az árréssel növeli. Az, hogy mekkora árrést tud realitálni egy-egy termék árában a kereskedelmi vállalkozás,függ attól, hogy milyen áron tudja beszerezni, és attól, hogy a termék minősége, korszerűsége, piaci helyzete alapján milyen árat hajlandók érte megfizetni.Optimális esetben az árrés fedezi a termék forgalmazási költségeit és ezen felül még nyereséget is biztosít a kereskedelmi vállalozás számára.
Előfordulhat az is ,hogy a fogyasztó nem hajéandó olyan árat fizetni a termékért, ami nyereséget biztosít, sőt esetleg még a forgalmazás költségeit sem tudja a vállalkozás a termék árréséből fedezni. Gondoljuk a divatjamúlt, gyorsan elavuló, gyeneg minőségű termékekre. Ilyen esetekben vagy a beszerzési politikája volt rossza végnek, vagy tévesen mérte fel afogysztói igényeket.
Tudatos árpolitikai dötés is lehet a vállalkozás részéről az, hogy egyes termékeket alacsony árréssel értékesít. Egy-egy termék alacsony ára adacsalogathatja a vevőt, s így nemcsak az adott termék kereslete nőhet, hanem a vállalkozás által forgalmazott egyéb- - magasabb árréstartalmú - cikkek forgalma is.
A kereskedelmi árrésnek mind nagykereskedelmi, mind kiskereskedelmi tevékenység ráfordításai fedzetet kell nyújtania, s lehetőség szerint nyereséget is biztosítani kell. Ha a termék forgalamzása során anagy- és kiskereskedelmi tevékenységet elkülönült szervezetk végzik, akkor a nagy- és kiskereskedelmi árrés különválik. Amennyiben ugyanazon vállalkozás látja el a nagy-és kiskereskedelmi tevékenységet, akkor a kereskedelmi árrés nem oszlik két részre, de természetesen ez esetben is fedeznie kell mintkét tevéenység ráfordításait.A fogyaszóti ár beépülése hazi előállítású áruknál
