Marketing, marketingstratégia
Az előbbiekben láttuk, hogy a vállalkozás által eladható árumennyiségére s ezáltal a realizált árréstömegre több tényező hat. Ezek közül a vevőkör jövedelme, fogyasztói szokások, a versenytársak kínálata és bizonyos fokig az érvényesíthető eladási árak is olyan adottságot jelentenek a vállalkozás számára, amelyet csak korlátozott mértékben tud befolyásolni. E feltételeket elemeznie kell a vállalkozásnak az eladható árumennyiség és az árbevétel tervezésekor, s működése során alkalmazkodnia kell e feltételek megváltozásához. Ezen feltételekhez való alkalmazkodás sikere a vállalkozás marketingtevékenységének színvonalától függ. A marketingtevékenység célja a vállalkozás elért piaci részesedésének megtartása, illetve növelése. E tevékenység hatékonysága az árréstömeg növekedésében is kifejezésre juthat.A marketing fogyasztó orientált szemléletet jelent. E szemlélet lényege, hogy a vállalkozás a fogyasztók igényeiből kiindulva tervezi és szervezi meg egész tevékenységét. Ehhez folyamatosan figyelemmel kell kísérnie a vevők igényeinek változását, s elemeznie kell a vevők keresletét befolyásoló tényezőket. A kínálat összetétlelét, az eladási árakat, az eladási körülményeket ennek megfelelően kell kialakítani.
A vállalkozásnak saját működésére vonatkozó hosszú távú elképzeléseit marketingstratégiának nevezzük. A marketingstratégiában meg kell határozni, hogy a vállalkozás
- hogyan szeretné meglévő piaci részesedését növelni, illetve milyen pozíciót szeretne elérni a piacon
- a piac mely rétegének igényeit akarja kielégíteni
- milyen módszerekkel és mikor kíván a piacra betörni
- milyen módszerekkel szerez információkat a piacról
- új fogyasztók megnyerésével bővíti eddig kialakult vevőkörét, régi vagy új termékek kínálata számukra.
- meglévő vevőkörének més termékeket, szolgáltatásokat is próbál értékesíteni
- vevőit gyakoribb vásárlásra készteti
A lehetőségeket foglalja össze a termékexpanziós mátrix.A termékexpanzóis mátrix
A mennyiség növelésének kiválaszott módjához meg kell találni a megfelelő módszereket. Új fogyasztókkal bővítheti vevőkörét a vállalkozás, ha termékekeivel új igényeket ébreszt vagy a versenytársakénál kedvezőbb feltételekkel kínálja termékeit. Ilyen lehet a kedvezőbb ár, kiegészítő szolgálatatás nyújtása, kellemesebb vásálási körülmények bizosítása, vagy más termékek vásárlására ösztönözheti a cég relkámmal, szolgáltatások nyújtásával, a választék bővítésével, új igények felkeltésével.
A marketingmix
A marketingstratágia alapján végzi a vállalkozás marketingtevékenységét, amely a paci stabilitás vagy a picai részesedés növekedését célozza.A marketingtevékenység olyam komplex tevékenység, melynek keretében összehangba kell hozni a terméket, aforgalmazást, az árat és a piacbefolyásolási módszereket adott cél elérése érdekében. Csak akkor számíthat hosszú távon sikerre a vállalkozás, ha komplexen vizsgálja e négy terület, s hatásukat a forgalomra.
Mindenekelőtt el kell döntenie a vállalkozásnak,hogy kiknek kívánja termékeit értékesíteni, azaz mely piacszegmentumot célozza meg kínálatával.
Ennek függvényében kell döntenie arról, hogy:
- milyen terméket kíván forgalmazni, milyen mennyiségben, választékban, milyen minőségben, csomagolásban
- milyen árszintet érvényesít, figyelembe véve leendő vagy meglévő vevőinek jövedelemszintjét, fogyasztói szokásokat, árérzékenységet, és versenytársak árait
- milyen forgalmazási módszereket, kereskedelmi megoldásokat alkalmaz, figyelembe véve a vevőkör igényeit és a termék jellegét
- a piacbefolyásolás mely módjait alkalmazza a fogyasztók megnyerésére.
A termék
A forgalmazni kívánt termékek minőségi jellemzőinek, választékának meghatározásánál mindig abból kell kiindulni, hogy kik és miért vásárolnak az adott termékből, sa az adott vállakozástól. El kell dönteni tehát, hogy mely piacszegmentum igényeit szeretné termékeivel kielégíteni a vállalkozás, mivel meglévő vagy várható vevőkörének jövedelemszintje, életkor, életmódja befolyásolja annak igényeit. Vannak olyan vevők, akik a tartósságot, a könnyen kezelhetőséget, mások a divatosságot, a formát részesítik előnyben a termék minőségi jellemzői közül. A kiválasztott piacszegmentum alapos megismerésére van szükség annak meghatározásához, hogy az azonos rendeltetésű cikkek milyen eltérő változatait kell és érdemes tartania a vállalkozásnak, azaz milyen választékelemeket célszerű kínálnia.Az áru csomagolásának tetszetősnek, tisztána, védelmet nyújtónak kell lennie. A fogyasztási cikkek jelentős részét a gyártó helyezi el a fogyasztói csomagolásba, és így kerül a kereskedelembe. Árubeszerzéskor azonban lehetősége van a kereskedőnek a különböző csomagolási módok közötti választásra. A vevők ugyanis az áru jellegétől és igényeiktől függően különböző mértékű csomagolási költséget hajlandóak megfizetni a termék árában. A márkás kozmetikumoknál például az a különleges, egyedi formájú csomagolás egyenesen követelmény, és az áru eladhatóságát jelentősen növeli, így a csomagolási költség az eladási árnak akár 40-70%-át is kiteheti. Bőséges árukínálatnál nagyon fontos a csomagolás szerepe, hiszen reklámfunkciót tölt be, ösztönözheti a vevőt az ún. impulzusvásárlásokra. Emellett információt is hordoz a termék jellemzőiről, felhsználásáról. A csomagolást anyaga, formája, mérete egyben hozzájárulhat a termék minőségének tudatosításához. A különleges, egyedi csomagolás jó minőséget, a silány csomagolás gyenge minőséget sejtet.
Összeségében megállapíthatjuk, hogy az eladni kívánt termékek minőségét, választékát, csomagolási módját a vállalkozás által megcélzott piacszegmentum sajtosságait figyelembe véve kell meghatározni.
Az ár
A vállalkozásnak mindenekelőtt el kell döntenie, hogy milyen árszintet érvényesít. Döntésénél mérlegelnie kell vevőkörének igényeit, szükségleti rangsorát, árérzékenységét, hiszen ez határozza meg, hogy a forgalmazott termékért, szolgáltatásért mennyit hajlandók fizetni. Figyelembe kell venni emellett a termék beszerzési árát, valamint az azonos termékeket forgalmazó versenytársak árszintjét. Tudjuk azonban, hogy nem az ár az egyetlen olyan eszköz, mellyel a versenytársaktól a vevőket el lehet csábítani, hiszen a vevők egy része a kellemesebb vásárlási körülményekért, a jobb minőségért, a praktikusabb csomagolásért hajlandó többet fizetni. Sőt, a túl alacsony ár akár keresletcsökkenést is okozhat, ha gyanakvást ébreszthet a termék minőségét illetően. Ugyanakkor a magas árnak minőségtudatosító szerepe is lehet. Figyelembe kell venni, hogy mely eladási ár biztosítja az adott termék értékesítésekor a legnagyobb árbevételt. Az eladási ár közvetlenül hat a termékből eladható mennyisére is. Számításokat kell végezni arra vonatkozóan is, hogy adott eladási és adott beszerzési ár egy-egy terméknél milyen árrést, illetve a forgalmazott termékek összességénél milyen árréstömeget eredményez, hiszen ebből kell fedeznie a vállalkozásnak a forgalmazás költségeit, s ezt meghaladó rész jelentkezik pozitív üzleti eredményként.Olyan árat kell kialakítani, amely megfelel a vállalkozás üzleti céljainak, hasznot biztosít számára, ugyanakkor a vevők is elégedettek.
A forgalmazás
A forgalmazás helyét a termék jellegének, keresettségének és a megcélzott vevőkör nagyságának, igényeinek figyelembevételével kell meghatározni. Vannak olyan termékek, szolgáltatások, amelyek egyedi igényeket vagy szűk vevőkör igényeit elégítik ki, ezeket csak nagyvárások központjában telepített üzletekben érdemes forgalmazni.Az üzlet belső kialakítsa és az értékesítési mód is alapvetően a forgalmazott termék jellegétől függ. A drága, egyedi ruházati termékek, ékszerek elegáns üzletbelsőt, hagyományos értékesítést követelnek meg, ugyanakkor a napicikkek vásárlásakor jobban kedvelik a vevők a gyorsabb önkiszolgáló értékesítési módot. Bizonyos árucikkeknél alkalmazható csomagküldő vagy az ügynöki kereskedelem, amely viszonylag alacsonyabb költséget jelent, mivel nem kell bolthálózatot fenntartani.
Az értékesítéshez kapcsolódó szolgáltatások is növelhetik a vállalkozás piaci részesedését. A tartós fogyasztási cikkek ingyenes hazaszállítása, a ruházati cikkek ingyenes alakraigazítása, a lakberendezési tanácsadás, vagy a vásárlát megkönnyítő, kellemessé tevő szolgáltatások mind befolyásolják a fogyasztók azonos árucikkeket forgalmazó vállalkozások közötti választását.
A készletek nagyságát és összetételét is alapvetően az áru jellege, választékigényessége határozza meg. A készletkialakításnál korlátozó tényező a vállalkozás pénzügyi helyzete, eladótéri és raktárkapacitása, valamint a beszerzés gazdaságos gyakorisága. Mindenképpen olyan készletet kell tartania, amely a lehető legkisebb ráfordítás mellett folyamatosan biztosítja a forgalom zavartalanságát. A marketingstratégia kialakításával egyidejűleg kell döntenie a vállalkozásnak arról, hogy tervezett forgalmat milyen készletnagysággal szeretné lebonyolítani, és arról, hogy milyen értékesítési módot kíván alkalmazni. A két döntés ugyanis szorosan összefügg. Ha a vállalkozás pénzügyi lehetőségeinek szűkössége miatt viszonylag alacsony készlettel kívánja forgalmát lebonyolítani, akkor célszerű kevésbé készletigényes értékesítési módot - pl. minta utáni értékesítést, ügynökök útján történő értékesítést, vagy csomagküldő-szolgálat megszervezését - választani.
A piacbefolyásolás
A piacbefolyásolásnak is csakúgy, mint az egész marketingtevékenységnek az a célja, hogy a vállalkozás piaci részesedését megtartsa vagy növelje új vevők megnyerésével, illetve a meglévők vásárlásainak bővítésével. A piacbefolyásolás lényege, hogy a fogyasztókat vásárlásra ösztönzi az adott vállalkozás termékei iránt kereslet kialakításával, növelésével, vagy a vállalkozás népszerűsítésével.A piacbefolyásolás módszerei:
- a reklámozás
- a kereskedelmi akciók
- a public relations