08. Marketingterv

{autotoc}

Marketing fogalma

A gazdasági tevékenységeknek olyan rendszere, amely megtervezi, kidolgozza a szükségletet kielégítő terméket, szolgáltatást vagy ötletet, meghatározza az árát, reklámozza és eljuttatja azt a célpiacra azért, hogy mind a vevő, mind a szervezet céljait elérje.

Szemléletmódot és eszközrendszert jelent.

Marketing szerepe

A marketing szerepét abban foglalhatjuk össze, hogy ez a vállalat fogyasztó és piacorientáltságát biztosító szemlélet, tevékenységrendszer és eszköztár. E tevékenység fontosabb részei:

1. Olyan folyamatok kialakítása, működtetése, amelyek lehetővé teszik a fogyasztói, piaci igények megismerését, befolyásolását.
2. A fogyasztó-orientált vezetői, dolgozói magatartás és szemlélet.
3. Az egész vállalati működés és fejlődés olyan orientálása, amely a fogyasztói igények kielégítését szolgálja.
4. Olyan eszközök, módszerek, amelyek az előbbiek megvalósulását eredményesen szolgálják.

Marketingterv

Piackutatáson alapuló, piacközpontú termelési és értékesítési koncepció, melynek célja a piachoz való alkalmazkodás ill. a piac befolyásolása a vállalat saját érdekeinek megfelelően.

Összefoglalja, hogy a vállalkozás az árbevétel szerzése érdekében milyen módon szándékozik a piacot befolyásolni, illetve reagálni a piaci viszonyokra.

Marketingtervezés

Marketingterv szerepe a vezetésben

A modern vállalat vezetésének alapja a marketingkoncepció és a stratégiai tervezés. A marketingterv része a vállalati stratégiának, azonban annál jobban összpontosít a termékre és a piacra, részletes marketingstratégiákat és -programokat alakít ki a marketing-mix elemeire, arra, hogy a termékhez rendelt célkitűzések hogyan valósíthatók meg az adott piacon. A marketingterv a marketingműveletek célirányosításának és koordinálásának központi eszköze.

Marketingtervezés folyamata

A marketinglehetőségek elemzéséből, a célpiacok felkutatásából és szelektálásából, a részstratégiák és programok tervezéséből, valamint a marketingműveletek szervezéséből, végrehajtásából és ellenőrzéséből áll.

1. Makro- és mikrokörnyezet elemzése, helyzetelemzés
2. Termék piaci lehetőségeinek elemzése, célpiacok felkutatása, szegmentálás
3. Célcsoportképzés, pozicionálás
4. Marketingstratégia meghatározása és lebontása részstratégiákra, marketing-mix kialakítása  (termékhez, értékesítéshez. árkialakításhoz és a promocióhoz kapcsolódó marketing eszközök meghatározása)
5. Marketingprogram kialakítása (a marketing-mix elemeinek használatának sorrendisége és ütemezése)
6. Költségek elemzése (javasolt marketing eszközök alkalmazása során felmerülő költségek elemzése és azok szembeállítása a vállalati menedzsment elképzeléseivel illetve a vállalat lehetőségeivel)
7. Controlling (a marketing eszközök alkalmazása során elvégezhető ellenőrzési lehetőségek feltárása, és konkrét javaslatok kidolgozása a controlling eszközökre, valamint a controlling alapját képező mutatók megállapítása)

A marketingterv főbb jellemzői

• a piac igényeiből indul ki
• az új gyártmányok fejlesztése
• a vásárlói igények erőteljes érvényesítése
• a piaci ár, az elérhető árbevétel érdekei
• új fogyasztók, felhasználók szerzésére törekszik
• rugalmas, alkalmazkodó vezetés jellemzi

Marketing-mix

Azoknak az elveknek és tevékenységeknek a rendszere, amelyek a marketing szemlélet érvényesülését szolgálják ill azoknak a marketing eszközöknek az összessége, melyet a vállalat a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel.

A marketing-mix a vállalati marketing eszközök tudatos és megfelelő arányú, az aktuális piaci helyzethez alkalmazott kombinációja "4P".

Marketing-mix elemei (4P)

• Produkt (termékpolitika): 
  Terméktervezés, fejlesztés, pozicionálás, termékek bevezetése és kivonása, formatervezés, csomagolás, kutatás, azaz termék innováció: új termék kifejlesztése vagy a régi továbbfejlesztése.
  Okai:
  • versenyelőny megtartása
  • a profit biztosítása
  • választékbővítés
  • új piaci terület meghódítása
  • új célcsoportok meghódítása
  • új fogyasztási szokások kialakítása
• Price (árpolitika):
  Ez az egyetlen elem, amely jövedelmet eredményez, az összes többi költséget jelent. Költségvizsgálatok, fogyasztói árelfogadás vizsgálata, árpolitika meghatározása, költségtérítések, engedmények, árérzékenység vizsgálata. 
  Árképzési technikák:
  • költségorientált: kiszámítják a termék önköltségét, majd ezt az elvárt nyereség %-kal növelik meg és ez lesz maga az ár
  • keresletorientált, értéken alapuló: abból indul ki, hogy a vevők hogyan reagálnak a különböző árszintekre, milyen a kereslet árrugalmassága, a költségeket igazítják a vevők által elismert árhoz (a magasabb ár jobb minőséget jelent)
  • konkurencia, versenybázisú: azt veszi alapul, hogy a piacon az adott terméknek milyen árszintje alakult ki 
  • árképzés a gyakorlatban:
  • behatoló: alacsony áron indít
  • lefölöző: magas áron indít
  • dömping ár: önköltség alatti ár
  • bartell ár: fiktív ár, mert a termékeknek nincs a hagyományos értelemben áruk, hanem a termékek cserélődnek termékekkel
  • kartel ár: ármegállapodás a verseny korlátozására
  • presztizs ár: a márkás termékek ára
• Place distribution (értékesítési politika, hely, disztribuciós rendszer)
  Melynek keretében a termékek eljutnak a termelőtől a végső fogyasztóig. Értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakítása.
  Formái:
  • bolti - saját bolthálózaton keresztül történő közvetlen értékesítés
  • az erre szakosodott nagy vagy kiskereskedelmi hálózaton keresztül - közvetett értékesítés
  • bolt nélküli - személyes eladás
  • csomagküldő
  • automata
  • internet
• Promotion (reklám, marketing kommunikáció vagy piac befolyásolás):
  Feladata, hogy a vállalat tájékoztassa a vevőket termékeinek értékéről, meggyőzze ezek előnyeiről, megalapozza a cég jó hírnevét. Kommunikációs elvek és startégiák meghatározása, reklám és PR tevékenység koordinálása, eladás ösztönzés, reklámhatás elemzés.
  Eszközei:
  • reklám: az egyik legelterjedtebb eszköz, melynek célja a vevők tájékoztatása, meggyőzése
    fajtái
  • megcélzott terület sz.: országos vagy helyi
  • megrendelő működési köre sz.: termelői vagy kereskedői
  • tárgya sz.: termék-, márka-, vagy cégreklám
  • reklám hordozói sz.: plakát, újság, tv, rádió stb.
  • szponzorálás: a reklám sajátos változata, ahol a cég azzal a céllal ad támogatást, hogy ezzel felhívja magára vagy termékére a figyelmet
  • PR (közönség kapcsolatok): azt a célt szolgálja, hogy a közvéleményben kedvező vélemény alakuljon ki az adott vállalatról, általa nő a vállalat iránti bizalom, hírneve erősödik, külső kapcsolatai fejlődnek 
    eszközei
  • sajtóban hírek közzététele
  • sajtókapcsolatok ápolása
  • tájékoztató anyagok terjesztése a vállalatról ill annak termékeiről
  • vásárlás ösztönzés (promotion): közvetlenül ösztönzi a fogyasztót a vásárlásra, olyan külön előnyt vagy értéket kínál a vevőnek, ami képes lehet indító lökést adni a vásárlásra eszközei
  • áruminták és ingyenes áru próbák
  • bizonyos időszakokban adott árengedmények
  • reklámajándékok, kp visszatérítés stb
  • személyes eladás: a vállalat képviselője megbeszélés keretében kísérli meg az eladást (ügynök, üzletkötő stb.

Marketing költségvetés

Meghatározza a kitűzött forgalom és bevétel eléréshez szükséges anyagi források nagyságát. A marketing költségvetés a marketingtervben szereplő célok megvalósításában alkalmazott egyedi marketing-mix elemek költségeinek összege.
Költségvetés készítési módszerek:

• Megengedhető módszer
• Forgalom/bevétel arányos módszer
• Kompetitív/versenytársak költéséhez igazodó módszer
• Feladat-cél módszer.

Az éves teljes marketing költségek, minden egyes marketing mix elemre, havonkénti bontásban minden egyes részelem teljes költsége, az egyes marketingeszközök költségeinek kapcsolata a teljes marketingköltséggel százalékos formában, a marketing költségvetés kapcsolata a cég teljes költségvetésével százalékos formában.

Marketingkutatás

A piackutatás módszereinek felhasználása annak érdekében, hogy a termékkel, árakkal, piaci csatornával, az eladás, értékesítés helyével, a marketingkommunikációval, az emberi tényezőkkel stb. kapcsolatosan hozandó döntéseknél elegendő információval rendelkezzünk, ebből következően ahhoz, hogy a vállalkozás elkészítse az üzleti tervét, nélkülözhetetlen, hogy piackutatást végezzünk.

Piackutató módszerek fajtái

Szekunder adatgyűjtés

A már rendelkezésre álló adatok felkutatására, illetve begyűjtésére kerül sor. 
A szekunder információk három fő csoportja:

• a statisztikai adatok és értékelések
• a korábban elkészült piackutató tanulmányok
• a dokumentációs feldolgozások

Primer adatgyűjtés

Amikor sokfajta módszerrel, informálódunk és vonunk le következtetéseket. Segítségükkel mindazokra a kérdésekre választ kapunk, amelyekre a szekunder adatokkal nem vagy csak részben sikerült. A legfontosabb primer vizsgálati módszerek közé tartozik a megkérdezés, a megfigyelés, a kísérletek valamint az ún. egyéb primer kutatások.

Megkérdezési módszerek

írásbeli megkérdezés

Leggyakoribb formája a postai úton történő megkérdezés. Lényeges eleme, hogy a kérdőívet egy udvarias magyarázó kísérőlevéllel együtt juttatjuk el a megkérdezetthez. Válaszborítékot is mellékelni kell. Előnyei: nagyszámú sokaság esetén jól alkalmazható, gyorsan eljuttatható, a kérdezőbiztos nem befolyásolja a megkérdezettet. Hátránya: alacsony visszaérkezési arány, sok a hibásan kitöltött és félreértett kérdőív.

Szóbeli megkérdezés

Ez a forma a legnépszerűbb, mélyebb, alaposabb, és az elképzelt reprezentációnak megfelelő válaszolás biztosítható. gyakorlatilag 100%-os kitöltés, gyors. Hátrányai: sok esetben a megkérdezett nem meri bevallani tájékozatlanságát, kérdezőbiztosok megbízhatósága nehezen ellenőrizhető. A szóbeli megkérdezésénél fontos szerepe van a kérdőívnek. A szóbeli megkérdezés lehet egyéni és lehet csoportos. A csoportos megkérdezés előnye, hogy egy-egy kérdésre többféle ember véleményét is meg lehet szerezni.

Telefonos megkérdezés

Előnyei: gyors, viszonylag olcsó, a szóbeli megkérdezés technikai eszközzel bővített formájának tekinthető, fontos a kérdező hangja, stílusa. Hátránya: idős embereknél „telefonfóbia”, kötött időben lehet alkalmazni családoknál.

Számítógépes interjúk

Összekapcsolt hálózat esetében a képernyőn megjelenített kérdőív segítségével történik. A megkérdezés alanyai szerint beszélhetünk fogyasztói, szakértői és vállalati interjúkról.

Fogyasztói megkérdezés

A piackutatás egyik fő feladata, hogy megismerje a vásárlók viselkedését, feltárja a ható tényezőket, és ezeket értékelve előrevetítse a fogyasztók várható reakcióit.

Szakértői megkérdezés

Egyes esetekben szakértőként használjuk fel az adott terméket rendszeresen vásárló, azt használó fogyasztókat. A szakértői megkérdezés történhet postai úton is, általánosabb formája azonban a szóbeli interjú, mégpedig annak csoportos formája.
Szokásos forma, hogy a megbeszélésen magnófelvétel készül, amelyet a kutatás későbbi fázisaiban felhasználnak.

Vállalati megkérdezés

Egy-egy ágazatot érintő kérdésben fontos lehet a vállalatok, vállalkozások, vállalkozók bevonása a kutatásba.