Információtartalom vázlata:
- A promoció lényege, szerepe a vállalkozások múködésében
- Promóciós stratégiák fajtái és értelmezésük
- A célközönség és termékjellemzők meghatározása
- Promóciós eszközök kiválasztásának szempontjai
A promóció lényege és szerepe a vállalkozások múködésében
A promoció a PR-ral ellentétben elsősorban nem a marketingkommunikációt és a reklámeszközöket alkalmazza a céljai elérésére, hanem különféle kedvezmények nyújtásával, ilyenek:
- szponzorálás,
- árengedmények
- ajándékadás az ügyfelek számára,
- anyagi ösztönzés,
- beszerzési kedvezmények,
-r észletfizetési kedvezmények
- vásárlási utalványok,
- jutalmak és jutalékok adása, stb. útján.
A promociók célja, hogy a termékeket megismertessék a vevőkkel, hostesseket foglalkoztassanak, vásárokat, kiállításokat , bemutatókat szervezzenek, sőt esetenként ugyanabból a termékből nagyobb mennyiség vásárlására ösztönözzenek.
A szinte végtelen számú lehetőség közül a leglényegesebbet soroltuk fel.Ezekből kiderül, hogy a PR – hoz viszonyítva – ez a rövid távú ösztönző tevékenység lényegesen költségesebb, ugyanakkor sokkal eredményesebb is.
Promóciós stratégiák fajtái és értelmezésük
Mielőtt kiválasztanánk és megterveznénk, a promóciót ismernünk kell a vállalkozás marketing elképzeléseit, stratégiáit.
A marketing stratégia:
Kijelöli a hosszú távú célokhoz vezető eszközöket, módszereket, és megahatározza a fő irányelveit.
Marketing stratégia vonatkozhat:
- a vállalat egészére
- egy szervezeti egységre vagy üzleti ágra
- egy termékre vagy szolgáltatásra
Stratégiát befolyásoló tényezők:
- korábbi eredmények
- tőkeerő
- vezetők, tulajdonosok céljai, elképzelései
- dolgozók törekvései, azonosulásuk a vállalat céljaival
- piaci környezet
Promóciós stratégiák fajtái:
A marketing stratégiák a termék és a piac viszonya alapján:
- piacbehatoló: régi piacon, régi termékből többet szeretne eladni
- piacfejlesztő: régi termékekkel új piacot keresnek
- termékfejlesztő: adott piacon új termékekkel jelennek meg
- diverzifikáció: új termékekkel új piacot keresnek, új vevőkörrel
A versenyben elfoglalt hely szerinti stratégiák:
- vezető stratégia: a piac nagy részének megtartása a cél
- kihívó stratégia: a forgalom minél nagyobb hányadának megszerzése a cél
- követő stratégia: „ termékutánzást jelent”
Részei: - szoros követés
- távolról követés
- szelektív követés
- meghúzódó vagy lemaradó stratégia: „nagyokkal” való összetűzés
elkerülésére törekszik
Versenyszerep szerinti stratégiák:
- költségdiktáló: versenytársainál alacsonyabb áron értékesít
- koncentráló: egy-egy piaci szegmensigényeit elégíti ki, veszi figyelembe
- differenciáló: valamiben sokkal jobb a versenytársainál
Piaci lefedési stratégiák:
- teljes piacfedés: minden piactípusra mindenféle termékgyártásra
- koncentráló: egy termékre vagy egy piacra specializálás
- piac-specializáció: egy piacra mindenféle termék kivétele
- termék-specializáció: egy piacra mindenféle termék kivétele
- szelektív-specializáció: megfelelő szegmentumokra megfelelő termék kivétele
A célközönség és a termékjellemzők meghatározása
Célközönség meghatározása:
A promóció célcsoportjainak megjelöléséhez ismernünk kell a lehetséges csoportokat.
A csoportok kiválasztáshoz piaci szegmentálást kell alkalmazni.
Szegmentálás fogalma:
Olyan eljárás, amellyel a heterogén piacot jól definiálható ismérvek szerint homogén részekre osztjuk. Eredménye a piaci szegmens.
A piaci szegmens:
Olyan homogén piaci rész, amely egyedi keresleti sajátosságokat mutat.
Szegmentálás ismérveinek csoportosítása:
1. terméktényezők ismérvei:
- termék rendeltetése (mire lehet használni)
- termék összetétele (anyaga)
- termékjellemzők (pl. méret, szín, forma, márka, stb.)
- termék használat mértéke
- termék ára
- termékhasználat előnyei
- termék ismertsége
2. fogyasztói ismérvek:
Alapismérvek:
1. geográfiai: földrajzi csoportok pl. ország, tájegység, település, lakóhely
2. demográfiai: pl. nem, életkor, családi állapot, életciklus
3. társadalmi, gazdasági ismérvek: pl. iskolai végezettség, foglalkozás, jövedelem, vagyon
4. magatartási ismérvek: pl. vélemények, szokások, indítékok, érdeklődési kör
Indíték lehet:
- saját részre történő vásárlás
- más megbízásából történő vásárlás
- Ajándék
Használói státusz alapján lehet:
- nem használható
- korábban már használta
- első alkalommal használható
- rendszeresen használható
- potenciális használó
Használat mértéke alapján lehet:
- gyenge fogyasztó
- közepes fogyasztó
- nagy fogyasztó
Márkahűség alapján lehet:
- erősen márkahű: addig keres, míg meg nem találja a bevált márkát
- gyengén márkahű: ha nem találja a márkát, hajlandó mást venni helyette
- márkaelhagyó: szívesen kipróbál ujjat
- csapongó: mindig azt veszi, ami olcsóbb vagy akciós
Attitűd alapján lehet:
- lelkes: elégedett, újravásárol és ezt tovább is adja
- pozitív: elégedett, újravásárol, de nem hirdeti
- közömbös: nem érdekli, mit használ
- negatív: nem elégedett, nem vásárol többet, de nem hirdeti
- ellenséges: nem elégedett, nem vásárol többet, és hirdeti is
Speciális ismérvek lehetnek:
Az ismérveket mindig az adott területen határozza meg, az alapismérveken felül az adott területhez tartozó speciális ismérveket is használnak
- érdeklődési kör
- érdekkörhöz való tarozás pl. politikai párt
- étkezési szokások
- kulturális igény
- speciális tulajdonság
- egészségi állapot
- stb.
Célcsoport képzés:
Az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot és azt a tevékenységnek a középpontjába állítja.
Szegmentálás és marketingstratégiák:
1. Koncentrált marketing:
Célja: egy nagy szegmenst elérni
Használatra javasolt:
- speciális termék esetén
- ha nem akar, vagy nem tud minden szegmensnek megfelelni
2. Differenciált marketing – golyós puska elve
Célja: több szegmenst is elérni és minden szegmensen más a szegmenshez illő eszközöket alkalmazni
Használatra javasolt:
- speciális termék esetén
- ha van elég pénz
3. Differenciálatlan marketing – sörétes puska elve – tömegmarketing
Célja: u.a kínálni mindenkinek u.a eszközökkel, nincs szegmentáció
Használtra javasolt:
- tömegáruk esetén
- teljesen új termék bevezetésekor
- termék piaci kivonásakor
Termékjellemzők meghatározása:
A promóció eszközének kiválasztásánál az egyik elsődleges szempont, hogy mi is az a termék.
1. Termék
Termék:
Szolgáltatás: (marketing szempontból)
Olyan fogyasztói igényeket kielégítő tevékenység, amelynek során a fogyasztóknál valamilyen eredmény, változás következik be, élményhez jut, megoldódik a problémája.
Termék használati értéke:
Az a meghatározott funkció, amit a termék teljesít, amire használható.
A fogyasztó a termék alaptulajdonságainál többet vár el = többlet érték
A termék értékét meghatározza:
- létrehozásának költségei
- más termékhez viszonyított tulajdonságai
- minősége
- elérhetősége, ritkasága
- kereslet kínálat aránya
- termék újdonság foka
A termék értéke pénzbe kifejezve: ár
Termékígéret:
Azon tulajdonságok összessége, amit a termék valósan vagy vétlen nyújt a felhasználójának
Termékpozicionálás:
Adott terméknek egy meghatározott piacon a kiválasztott célcsoport számára elérhető termékkínálatban való elhelyezése.
A termék elhelyezése a többihez képest és ennek tudatosítása a vevőben.
Termék tulajdonságok:
Hasznosság szintje szerint:
- generikus funkció: azok az alaptulajdonságok, amelyek nélkül a termék nem képes
az igényt kielégíteni.
- elvárt funkció: a termék másodlagos tulajdonságai, olyan plusz funkció, amelyek
kibővítik a termék alaptulajdonságait.
- kiterjesztett funkció: nem elvárt többlet, de ez által a termék versenytársainál szebb,
jobb, eladhatóbb lesz.
- potenciális funkció: olyan funkciók, amik jövőbeni sikert szolgálják.
Egy adott termék funkciói változhatnak. Pl.: kiterjesztett funkció elvárt funkcióvá válik.
Minőség szintje szerint:
- objektív minőség: a termék mérhető fizikai és műszaki jellemzői
- szubjektív minőség: a fogyasztó a terméket igényének kielégítésére való
alkalmassága szerint értékeli
- gazdaságos minőség: ha a termék az adott probléma megoldását úgy biztosítja,
hogy élettartama alatt legalacsonyabb költséget jelenti
Termékek csoportosítása:
Felhasználási terület szerint: - fogyasztási cikkek
- termelő eszközök
Fogyasztási cikkek csoportosítása:
Aszerint csoportosíthatjuk, hogy milyen a vásárlást megelőző folyamatok mennek végbe.
Pl. döntés időigénye, mérlegelt szempontok, döntésben résztvevők száma stb.
- napi tömegcikkek: pl. napi élelmiszer, mosópor
• rendszeresen, rutinszerűen vásárolt cikkek
• értékük viszonylag alacsony
• fogyasztó célja: minél kevesebb idő és költség ráfordítással megvenni
• a vásárlásnál mérlegelt szempontok ritkán változnak
• vásárlásuk szokássá válik, ritkán vált a fogyasztó
- szakcikkek: pl. ruházati cikkek, háztartási gépek, bútorok, autók
• hosszabb ideig mérlegel a vevő
• vásárlásuk ritkán történik
• értékük általában magas
• a vásárlást információgyűjtés, összehasonlítás és értékelés előzi meg
• döntésben többen is beleszólnak, tanácsokkal, ajánlatokkal
- luxuscikkek: pl. luxusautók, hobbicikkek
• különleges jellemzőkkel vagy márkával rendelkező termékek
• döntés előkészítés itt a leghosszabb
• általában nagyobb értékűek
• alapos tájékozódásvásárlás előtt
• a fogyasztó hajlandó nagyobb erőfeszítés is tenni a megvásárlásukért
• sokszor a vásárlás körülménye is luxus
- impulzus cikkek: pl. cukorkák, rágók, csokik, könyvek, újságok
• olyan termékek, amiket különösebb megfontolás nélkül, előzetes tervezés nélkül vásárolunk meg (meglátni megvenni)
• viszonylag kisebb értékűek
• értékesítés helyén megfelelő elhelyezéssel, pl. pénztár, segíthető élő eladásuk
Termelőeszközök:
Olyan termékek, amivel újabb termékek vagy szolgáltatások állíthatók elő
• nyersanyagok, alapanyagok pl. liszt
a termelés folyamán teljesen átalakulnak és beleépülnek a termékbe
• félkész termékek, alkatrészek pl. kerék
már egy termelési fázison túljutott termékek, amik beépülnek a termékbe
• befektett eszközök pl. gépek
olyan eszközök, amelyet a vállalat hosszú időn keresztül használ
• fogyó eszközök pl. írószer
olyan eszközök melyeket a vállalatok 1 évnél rövidebb ideig használnak
Szükségcikkek:
Olyan termékek, amelyeket valamilyen külső vagy belső kényszer hatására vásárolunk.
Mivel kényszerűségből vásároljuk ezeket a dolgokat, ezért az ár másodlagos tényező.
A marketing feladata, hogy ezek a termékek a kellő helyen és időben rendelkezésre álljanak.
Nem keresett termékek:
Olyan termékek, amelyek vásárlására a fogyasztó magától nem gondol.
„ Keltsél vágyat, majd elégítsd ki!”
Értékesítésük direktmarketing illetve személyes eladással történik.
2. Termék életgörbe
3. Termékfejlesztés típusai
Promóciós eszközök kiválasztásának szempontjai
A kiválasztás szempontjai:
- cél, stratégia
- célközönség
- termékjellemzők
- termék aktuális életszakasza
- rendelkezésre álló erőforrások
- piacon elfoglalt helyzet (vállalat, termék)
- versenytársak helyzete
- vállalat arculata, image
- termék arculata, image
- korábbi marketing aktivitás
- stb.