Információtartalom vázlata

  • Az eladáshelyi reklámeszközök alkalmazásának lényege, szerepe a vállalkozások működésében
  • A POS eszközök fő típusai, jellemzőik
  • A figyelemfelkeltés eszközei és pontjai az üzleten belül
  • Az üzlet berendezési tárgyainak és az áruelrendezés szempontjai
  • Javaslatok POS megoldásokra

POS - Point of Sale

Olyan reklámeszközöket foglal magába, amelyek az eladás helyszínén igyekeznek a vásárlók kegyeit elnyerni. Ezek az eszközök a legkülönbözőbbek lehetnek mind formájukat, mind anyagukat, mind rendeltetésüket illetően. Lehetnek promóciós kartonállványok az akciós termékek kínálására (display-ek), lehetnek a polcról kiugró, lelógó, fityegő táblácskák (wobblerek), lehetnek a polcok szegélyének felületét kihasználó promóciós csíkok, plakátok, matricák, pénzvisszaadó tálcák, megállító táblák - és sorolhatnánk a végtelenségig.

Kinek a dolga POS-eszközt fejleszteni?

  • Ez a nemes feladat leginkább a termékeket előállítókra illetve forgalmazókra hárul, hiszen nekik érdekük, hogy minél többet adjanak el a boltok pont az ő termékükből. De készíttethetnek POS-anyagokat maguk a boltok is, amennyiben fogékonyabbak a marketingre.

Az eladáshelyi reklámeszközöket az alábbi angol rövidítésekkel szokták említeni: POS (Point of Sale) vagy a POP (Point of Purchase)

Az eladáshelyi reklámozás lényege a termék vagy szolgáltatás bemutatása és felkínálása. Előnye, hogy a reklámeszköz ott fejti ki hatását, ahol maga a termék is található, hatékony alkalmazása pedig impulzusvásárlásokhoz vezethet.

1. Az eladáshelyi reklám külső eszközei

Elsősorban nem a termékre vagy szolgáltatásra, hanem a kereskedelmi egységre igyekeznek felhívni a figyelmet, céljuk a potenciális vásárlók tájékoztatása az üzlet meglétéről és kínálatáról.
Eszközei:

  • Weboldal
  • Cégér
  • Kirakat
  • Megállító tábla
  • Hangos reklám

2. Az eladáshelyi reklám belső eszközei

Az üzleten belül hatnak a vásárlókra, ezért céljuk nem a bolt népszerűsítése, hanem az egyes termékek vagy szolgáltatások ismertségének és forgalmának növelése.
Eszközei.

  • Csomagolás
  • Árukínálók: display eszközök
  • Reklámtáblák: megállító tábla, várakoztató tábla, irányító tábla
  • Reklámnyomtatványok: prospektusok, szórólapok, plakátok
  • Irányító módszer
  • Bemutatók, kóstoltatás

Hangos reklám

  • Eladáshelyi reklámok mindazokat a reklámmegjelenítési formákat értjük, amelyek a vevőt az üzletben tájékoztatják az áruk és szolgáltatások vásárlási lehetőségeiről. A reklámozásnak ezt a csoportját idegen szóval POS-nak nevezzük.

Külső POS eszközök azok az eszközök, amelyeket a vásárló az üzletbe lépés előtt, az üzlet közvetlen környezetében észlel.

A külső POS eszközök fajtái:

  • bolt elnevezése
  • portál
  • kirakat
  • megállító táblák
  • hangos reklám
  • egyéb külső tényezők: reklámzászlók, kirakati ragasztott feliratok, földre festett reklám, stb.

Belső POS eszközök azok az eszközök, amelyeket a vásárló az üzletben észlel.
Az üzlet belső elrendezése forgalomnövelő tényező.

A belső kialakítást meghatározó tényezők:

  • fogyasztási szokások - az árukezelés és –tárolás feltételei
  • vásárlási szokások - a termékfelhasználás szempontjai
  • a vásárlási gyakoriság - a kereslethez igazodó választékkombináció

Belső POS eszközök fajtái:

I. Berendezés

  • polcok - vitrinek
  • gondolák - hűtőszekrények - állványok

II. A vásárlói útvonal kialakítása
Figyelembe kell venni a vevőmozgás irányát, mert:

  • a vevők hajlamosak az eladóhelyiség határzónáit keresni és a terem közepét elkerülni
  • a vásárlókat vonzza a nagyobb, a szokatlan, az új, ezekért megváltoztatják a szokott menetirányt
  • az emberek szívesebben mozognak széles folyosókon, mint a polcok közötti szűk járatokban
  • a regáloknak úgy kell tagolniuk a bolt belső terét, hogy szélességük és magasságuk ne keltsen zsúfoltságot, és a polcok felett át lehessen látni
  • a fogyasztókat a legkeresettebb árucsoportok ügyes elrendezésével irányítani lehet: a nagyon keresett árucsoportokat úgy kell szétosztani, elrendezni, hogy az vezesse a vásárlókat az egész üzleten keresztül
  • a legfigyelemfelkeltőbb helyek kínálata a szemmagasságú helyek, az elválasztó gondolák homlok-része, a pénztár melletti területek
  • a vásárlásnak meghatározott időbeli ritmusa van: gyors kezdet után lassúbb középső szakasz, majd egy gyors befejező fázis. Ez alapján a boltban vannak aktív és passzív zónák, erre a ritmusra kell befolyást gyakorolni az alapvető árucsoportok elrendezésével
  • Általánosan annak az elvnek kell érvényesülni, hogy a jó helyeket a nagyobb bevételt hozó áru-csoportok, illetve árucikkek számára kell fenntartani

III. A polcok optimális elhelyezése az üzlethelyiségen belül

Erős forgalmú helyek:

  • bejárattal szemben elhelyezett állványok, hűtők
  • felvezető terület és a vásárlók mozgásirányának jobb oldalán lévő felületek
  • a vásárlók mozgásirányába ütköző (de nem akadályozó) display-ek
  • hagyományos pult körül elhelyezett állványok, hűtők
  • sorból kilógó polcok
  • sorgondolák végei
  • pénztár körül elhelyezett állványok, hűtők

Gyenge forgalmú helyek:

  • Bejárat (ekkor a vevő még nem a vásárlásra figyel, általában kosarat vesz, körülnéz)
  • vásárlók mozgásirányától balra elhelyezkedő felületek
  • sarok és félreeső helyek
  • középső folyosó
  • gondolák közepe

IV. Az áruelrendezés szabályai
A polcokon az áruválasztékot úgy kell kialakítani, hogy szélességében és mélységében is jól áttekinthető legyen. A polc feltöltése keltsen a bolt iránt bizalmat.

Állandó termék kihelyezési technikák

  • Az áruelrendezés horizontális(vízszintes) szabályai:
    • egy termék különböző nagyságú kiszerelését együtt, egymás mellett helyezik el
    • egy áru különböző fajtáit úgy helyezik el, hogy jobbra a drágábbak és nagyobbak, balra mellette az olcsóbbak és kisebbek állnak
    • azok az áruk, amelyek leginkább keresettek, az árucsoport középvonalában vannak elhelyezve. A drága árukat az árucsoport középvonalától jobbra helyezik.
    • az olcsó árukat az árucsoport középvonalától balra helyezik el
    • a vonzó és a „kell” alapvető árucikkeket az árucsoport vagy polc szélső zónáiba teszik
  • Az áruelrendezés vertikális(függőleges) szabályai:
    • a különösen keresett árukat a látható zónába helyezik
    • a drága és minőségileg kiváló árut az állvány felső polcára helyezik
    • minél nagyobb egy áru és minél felismerhetőbb a csomagolása, annál mélyebben helyezhető el

A polcok különböző zónákra oszthatók. 4 zónát különböztetünk meg:

  • nyújtózkodási zóna > 160 cm
  • szemmagassági zóna 120-160 cm
  • kézzel elérhető zóna 80-120 cm
  • hajló zóna < 80 cm

A vásárló viselkedéséből eredő megállapítások

  • a gondolákon belül is vannak aktív és passzív zónák a balról jobbra tekintés, a menetirány, a vertikális természetes testmozgás és a jobb kezű árulevétel miatt
  • a passzív zóna csökkenthető, ha az egy termékcsoportba tartozó termékeket szorosan egymás mellé zárják, és vertikálisan egymás alá helyezik
  • a szemmagasságban elhelyezett terméket előbb észreveszi a vevő, ezért célszerű a termékcsoportból leggyorsabban forgó terméket odahelyezni
  • a legfelső és legalsó polcra kevesebb figyelem jut, ezért célszerű az egy termékcsoportba tartozó termékeket függőleges irányban elrendezni ezzel függőleges irányba terelni a tekintetet
  • a polc alsó részének szemmagassága lehet gyerekeké (olyan termékek, melyeket ők vásárolnak)

A figyelemfelkeltés eszközei és pontjai az üzleten belül:

  • A kiskereskedelmi egységek belső kialakítása nagyban hozzájárul a bolt üzleti sikeréhez. Az üzlettér a kereskedelmi vállalkozás frontvonala, mert ennek kialakítása hat legközvetlenebbül a fogyasztókra. Ide tartoznak azok a területek is, amelyeket a vevők a bolt felkeresése közben érintenek, valamint azok a funkcionális helyiségek, amelyekkel az eladó megkönnyíti a vevők számára a vásárlás folyamatát.
  • Az eladótér a termék bemutatására szolgáló terület. A vevők előnyben részesítik a nagyobb eladótérrel rendelkező üzleteket. A vevők költési intenzitása azonos típusú kereskedelmi egységekben általában tükrözi az alapterület különbségeit. Az üzlet belső elrendezését tekintve lehet egyenes, versenypálya, átlós vagy kerekített. A vásárlásokat nagyban befolyásolja a súrlódás-ütközés faktor, mivel „minél szűkebb a hely a nézelődő számára, annál kevésbé valószínű, hogy vevő lesz belőle. Ennek elkerülésére és a belépésre való késztetés miatt a kereskedelmi egységek bejáratát minél szélesebbre kell építeni. Amikor a vevő belép egy boltba, beletelik néhány másodpercbe, amíg szeme hozzászokik a fény¬változáshoz. Ez alatt a néhány másodperc alatt több lépést is megtehet, s áthalad az ún. dekompressziós zónán. Ide nem ésszerű fontos terméket elhelyezni, mert a vevő nem veszi észre. Az üzlet berendezésével lehet a vevőt rávenni arra, hogy találkozzék a bemutatni kívánt áruval. Ezért az üzemeltetőnek érdemes megfigyelnie a vevők tipikus haladási irányát, azaz a vásárlási utakat. A vásárlói út elemzéséből a gyakorlatban felhasználható tanulságokat szűrhetünk le a vevőkről:
    • rendszerint az óramutató járásával ellentétesen járják be az üzleteket.
    • szívesebben haladnak a falak mentén és legtöbbször kikerülik a belső részeket, a középen elhelyezett polcokat és tárolókat, valamint a sarkokat,
    • figyelmük erősebb a jobb oldalon elhelyezett termékeknél,
    • inkább horizontálisan, mint vertikálisan szemlélik a polcok választékát,
    • gyorsabban haladnak az üzletbe való be- és kilépéskor, mint a vásárlásuk középső szakaszán.
  • A legtöbb helyen polcrendszerre helyezik ki a termékeket, ennek folyamatát elhelyezésnek, implementálásnak nevezik. Megkülönböztetünk elsődleges és másodlagos kihelyezést.
    • Elsődleges kihelyezés a kialkudott polc, ahol az árunak törzshelye van. A merchandiser arra törekszik, hogy a vevő mindig a polcrendszernek ugyanazon a részén, ugyanazon a helyen találja meg a márkát. Egyfajta feltételes reflex kialakítására törekszik, hogy a fogyasztó ugyanolyan magától értetődő természetességgel nyúljon a polcon a márkáért, ahogyan otthon, a saját konyhájában oda se nézve veszi le a sót vagy lisztet a polcról.
    • Másodkihelyezésnél az összes többi, a törzshelytől eltérő kihelyezési lehetőségeket nevezik. Ebben az esetben a termékeket a gondolavégekre, az értékesítési út egyéb helyeire vagy kosarakba, bemutatóasztalokra teszik. Akciós termékeket gyakran raknak gondolavégekre, mert ott nagyobb eséllyel észreveszik a vevők, mint a polcon, hosszú métereken sorakozó különféle márkák egyikét. A kiskereskedő rövid ciklusokban váltogatja a gondolavégre kihelyezett márkákat. Egyrészt azért, hogy megtörje a monotóniát, másrészt a különleges hely felajánlása újabb bevételt jelent a számára, mert a beszállítóval megfizetteti a promóciós eszközként felajánlott területet.
  • A látómező vagy kontakthosszúság a polcok azon zónája, amelyet a vásárló egyszerre átlát az üzletben. Az adott polcfelületen különböző árucikkeket helyeznek el úgy, hogy a vásárló a lehető legjobb és legtöbb információt szerezze be a márkáról az idő alatt, amíg elhalad előtte.
  • A termék csomagolása fontos kommunikációs eszköz. Az arc vagy face a terméknek a vásárló felé fordított, márkaazonosításra alkalmas oldala. Általános szabály, hogy a szemmagasságban elhelyezett áruk kapósabbak. A szemmagassági zóna a padlótól számított 120-160 centiméteres sávba esik, s ezen belül a 140 cm az optimális hely. Nem szabad nagy, áru nélküli részeket hagyni a polcon, mert a vevőkre jobban hat az árutól roskadozó polc, szívesebben vesz ki árut a teli felületből. Viszont biztosítani kell a fogáspontokat, hogy a cikkeket könnyel le lehessen venni a polcról. Közhelynek számít, hogy minél nagyobb hosszúságú polcot kap egy márka, annál valószínűbb, hogy vesznek belőle. A függőleges elhelyezésnek lényegesen nagyobb szerepe van, mint annak, hogy hány arcot helyez ki a felületre a kereskedő. Ha az arcok száma eléri az érzékelési küszöb nagyságát, nem érdemes növelni ugyanabban a dimenzióban a kihelyezett termékszámot. A polcmagasság mellett nagy jelentősége van a kihelyezett display-eknek, melyek a többi termék közül kirívó, figyelemfelkeltő eszközök.
  • A haladási sebességtől függ, hogy mit és mennyit vesz észre a fogyasztó. Az üzleten belül mozgás ritmusát lehet befolyásolni. Hang-, illat- és egyéb impulzusokat is bevetnek, hogy a vevőt a megfelelő hangulatba hozzák, kellően lelassítsák, s rávegyék a vásárlásra.
  • Végső soron, az üzleten belüli marketingeszközök közül a kihelyezés, a bevásárló helyi reklám és a csomagolás a vevő döntésére ható legfontosabb látványelem, de felhasználásuk hatékonyságát rontja, hogy ezt legtöbbször három különböző cég végzi.