Információtartalom vázlata:
- A kiválasztott gazdasági tevékenység kapcsolódása a feladathoz
- A piac fogalma példával
- A piaci verseny fogalma példával
- A piaci részesedés fogalma példával
- A piacpotenciál fogalma példával
- A piacvolumen fogalma példával
- A piacbővítés, piacvezető státusz fogalma példával
- A kereslet–kínálat fogalma példával
- A piacvezető stratégia fogalma példával
- A piaci helyzet konkrét bemutatása az elméleti ismeretekre támaszkodva
1. Piac fogalma, piaci szereplők
- Piac a vállalat számára folyamatosan változó értékesítési lehetőséget jelent.
- Magában foglalja a piaci szereplőket (eladók, vevők, fogyasztók) és köztük fennálló kapcsolatokat, és a piac működési elveit.
- A gazdaság egésze összefüggő részpiacok összessége, melyeket külön-külön is piacoknak nevezhetünk.
- A piaci kínálat jellege alapján beszélhetünk:
- árupiacokról;
- szolgáltatáspiacokról, ahol a szolgáltatások cserélnek gazdát;
- munkaerőpiacról, ami a munkaerő kínálatának (háztartások) és keresletének (vállalatok) „találkozóhelye”;
- tőke- és pénzpiacokról, amik a tőkével, befektetésekkel, pénzzel való kereskedés helyszínei;
- az információ piacáról.
- A piaci terület meghatározási szintjei:
- Helyi piac (település vagy mikrorégió piaca)
- Regionális piac (megyék vagy régiók piaca)
- Nemzeti piac (adott ország teljes piaca)
2. A piaci verseny fogalma
- A verseny két vagy több szereplő bizonyos szabályok között zajló tev-e előnyszerzés céljából.
- Az azonos fogyasztókért folytatott verseny, amely kiterjedhet a potenciális fogyasztókra és a jövőbeni piaci igényekre is.
- Jó a fogyasztónak, mert nagyobb a kínálat, míg a vállalatok a verseny korlátozásában érdekeltek, ezért pl. összejátszanak, emiatt szükséges a versenyszabályozás.
- Funkcióit 3 csoportba sorolhatjuk:
- jóléti – a fogyasztó választási lehetőségét jelenti termékek és szolgáltatások között
- hatékonysági – a verseny miatt a vállalatok arra kényszerülnek, hogy a lehető legolcsóbban működjenek, hiszen a költségek alapvetően meghatározzák a piaci pozíciót
- allokációs – valamely erőforrás használatba vétele, a vállalatok erőforrásaikat arra fordítsák, amire valós fogyasztói igény mutatkozik. A konkurencia miatt fontos, hogy a fogyasztó mit akar. Az allokációs funkció minden olyan kormányzati tevékenységet összefog, amely az előállított termékek és szolgáltatások mennyiségét és minőségét befolyásolja.
- A versenykörnyezet nagyban meghatározza egy vállalat hosszú távú jövedelemtermelő képességét
- A piac szerkezetének megállapítása
- A piaci versenyhelyzet két szélsőséges formája a tökéletes verseny és a tiszta monopólium, de sok átmeneti piaci helyzet is lehetséges, közülük kiemelkedik az a helyzet, amikor néhány egymást jól ismerő egymáshoz alkalmazkodni képes vállalat verseng adott termék piacán. Az utóbbit kétszereplős (oligopol) piacnak nevezzük.
- A piaci verseny jellegét meghatározó tényezők:
- Mennyien vannak az eladók és a vevők
- Könnyű-e vagy nehéz új termelőknek, illetve vásárlóknak belépni a piacra
- Képes-e egy-egy szereplő egyedül befolyásolni a piaci árat
Szabadverseny (tökéletes verseny)
- sok eladó, sok vevő
- hasonló termékek, a vevő számára közömbös az eladó személye, mert mindenhol azonos a termék ára
- árelfogadó, mert egyedül nem képesek befolyásolni a piac árait. Az árakat a kereslet és kínálat erőviszonya határozza meg.
- a piacra lépés könnyű és szabad
- a vállalatok profitmaximalizálásra törekednek
- (A tökéletes verseny a szabad versenyes kapitalizmus jellegzetessége volt. A mai időkben nehéz ehhez hasonló piacot találni. Általában a mezőgazdasági és a bányászati termékek esetén figyelhetjük meg e működését.)
Monopolisztikus verseny
- a homogén termékek piaca azért nem szokott megvalósulni, mert mindenki megkülönböztetett a termékeket. Így kialakul a monopolisztikus verseny.
- Számos vevő és viszonylag sok eladó jellemzi.
- Az eladók megkülönböztetik termékeiket egymástól, ennek megfelelően különböző árakkal dolgoznak.
- Kevesebb eladó van, mint a tökéletes verseny esetén, de a konkurencia harc erős.
- Az adott piac alacsony belépési gáttal rendelkezik, a piac előnye 4P jellegű.
- A fő cél a jellegzetes, a marketing mixből származó előnyök fokozása.
- (E piaci szerkezet gyakran figyelhető meg a közepes és kiváló minőségű tartós fogyasztási cikkek piacán pl.: cipő, élelmiszerek, bútorok stb.)
Monopolpiaci verseny - Tiszta monopólium piaca
- Az a piaci szituáció, ahol egy eladó van jelen, versenypiac ellentéte
- egy eladó vele szemben sok vevő - pl. MÁV
- Az eladó uralja a piacot, és ő határozza meg az árakat
- nincs igazi verseny
- a piacra lépés korlátozott, ármeghatározó
- A monopolhelyzet megköveteli a termékhelyettesítők teljes hiányát, illetve azt, hogy az egész termék-kínálatot kizárólag csak egy vállalat ellenőrizze, az árról a vállalat dönt, szabja meg a piaci árat, birtokolja az összes információt.
- A valóságban tiszta monopóliumot nehéz találni, illetve bizonyos értelemben lehetetten. Gyakorlati jelentősége a közszolgáltatások területén figyelhető meg.
- A korlát lehet gazdasági, technológiai, illetve jogi természetű egyaránt.
Oligopolpiaci verseny fogalma - Oligopólium
- néhány eladó, sok vevő
- piacra lépés nehéz, de nem lehetetlen (pl. benzinkutak, mobiltelefon)
- a piac alakulását és a versenytársakat is figyelik
- Óvatos piaci magatartás és gyakran ármegegyezés jellemzi ezt a piaci szituációt. Sok eset-ben a termékek megkülönböztetése szolgál a verseny alapjául, a vállalatok kölcsönösen függnek egymástól, árkövetőek.
Versenyelemzés
- a saját- és alternatív (konkurens és helyettesítő) termékek, és szolgáltatások elemzését jelenti.
- Alapkérdés: a vizsgált működési körben a felhasználói igények milyen mértékben vannak kielégítve?
- konkurencia megismerése
- alternatív termékeket előállító cégek felmérése
- versenytársak alapvető célrendszerének (működési körének, értékszemléletének, stb.) megismerése
- megcélzott piaci szegmensek
- előállított termékek és szolgáltatások (pl. erős és gyenge pontok)
- alkalmazott technológia
- (kommunikált) versenyelőnyök
- versenytársak versenystratégiájának elemzése, a várható reakciók előre látása
- saját és konkurens termékek viszonyának elemzése (SWOT elemzéssel rendszerezve)
- belső erősségek (pl. saját termékek erős és konkurens termékek gyenge oldalai, "amire büszkék lehetünk")
- belső gyengeségek (pl. saját termékek gyenge és konkurens termékek erős oldalai, "amiből tanulhatunk")
- külső lehetőségek (pl. kielégítetlen felhasználói igények, potenciális stratégiai partnerek, konkurencia által elkövetett hibák, pozitív makrokörnyezeti hatások, "amire építhetünk")
- külső veszélyek (pl. felhasználói igények változása, megbízhatatlan szállítók, erős konkurencia, negatív makrokörnyezeti hatások, "amiket el kell kerülnünk")
3. A piac mérete
- Egy adott termékből megvalósuló összes eladások mennyisége
- Ez alapján az alábbi mérőszámokat határozhatjuk meg:
A piaci részesedés fogalma
- Az adott vállalat eladásai a piacon. a vállalkozás piaci részaránya
A piacpotenciál fogalma
- a piac elméleti felvevő képessége
- egy termékből az elméletileg lehetséges eladások összességét nehéz meghatározni
- mosógéppiac: ált. 1 gép/háztartás; friss háztartások vesznek új mosógépet + csereütem
- sör: nehezebben meghatározható: „minden 18 év feletti fogyasztó potenciális sörfogyasztó”
- mobilpiac: minden 18 évet betöltött lakos
Piacvolumen
- A megvalósuló eladások összege
- objektívebb, de nehéz meghatározni (mert tudni kellene a versenytársak eredményeit is)
4. A piacbővítés, piacvezető státusz fogalma
- A vállalati stratégiákat a piacon elfoglalt hely alapján csoportosítjuk ("versenypozíció" modell)
Piacvezetők stratégiája
- Piacvezető stratégiával rendelkezhet az a vállalt, melynek az adott piacon a legnagyobb a részesedése.
- cél a piac bővítése, a megszerzett piaci pozíciók megtartása és növelése; hosszútávon vezető pozíció szerzése a jelentős vásárlóerővel rendelkező piaci szegmenseken
- Általában diktálja az árakat, és versenyelőnyben van az új termékek bevezetésével.
Kihívók stratégiája
- cél a piaci részesedés növelése a jelentős vásárlóerővel rendelkező piaci szegmenseken
- a piacvezető és a további piaci szereplők agresszív, folyamatos támadása
- a piacvezető hibáinak vagy gyengeségeinek (pl. magas ár vagy gyengébb minőség) kihasználása
- a versenytársaknál gyorsabb alkalmazkodás a változó fogyasztói igényekhez (ha a kihívó mindig "egy lépéssel előrébb jár a konkurenciánál")
Követők stratégiája
- cél a piaci részesedés megőrzése, és amíg csak lehetséges,
- a status quo (=fennálló helyzet) fenntartása a piaci lehetőségek maximális kihasználásával
- A követők rövidtávon jelentős költségmegtakarítást érnek el azáltal, hogy nem folytatnak innovációs tevékenységet, csak átveszik, jól-rosszul "utánozzák" a piacvezetők innovációs megoldásait
Meghúzódók stratégiája
- cél olyan piaci rések keresése, amelyek a "nagyok" számára érdektelenek, de elegendő vásárlóerővel rendelkeznek a vállalkozás nyereségességének fenntartásához
5. A kereslet (demand) = fizetőképes vásárlói szándék
Fajtái
- fogyasztói/egyéni – az a termékmennyiség, amelyet a fogyasztó az adott időben, az adott áron hajlandó és képes megvenni
- piaci kereslet – egy termékkel kapcsolatban adott áron felmerült fogyasztói keresletek összege.
- A keresletet egy adott pillanatban a fogyasztók vásárlási hajlandósága, képessége és a termékek ára befolyásolja. A hajlandóságot a szükségesség határozza meg. A képesség a jövedelemtől függ.
6. Kínálat (supply) = értékesítésre kínált áru, szolgáltatás
Fajtái
- termelői/egyéni – az a termékmennyiség, melyet a termelő adott időben és áron el-adásra felkínál
- piaci/iparági – egy termékkel kapcsolatban adott áron felmerülő kínálat összessége
- Egy termék kínálata az árától és a termelés költségeitől függ
- Az ár mindkettőre hatást gyakorol.
7. A mikroökonómiai szereplők tulajdonsága: a racionalitás
A mikroökonómia legfontosabb feltevése hogy a szereplők a saját hasznukat maximalizálva, racionálisan döntenek.
- Fogyasztó racionalitásának lényege, hogy szükségleteinek maximális kielégítésére törekszik, ezért jövedelmének legjobb elköltésével azokat a javakat szerzi be, amelyeket más javaknál vonzóbbnak vél.
- A termelői, vállalati racionalitás lényege a jövedelem maximalizálása.
Marshall-kereszt = A kereslet és kínálat találkozása a piacon.
- A keresleti (minél olcsóbb, annál többet veszünk) és kínálati (kereskedő célja) görbe metszete az optimális.
- A keresleti függvény - adott termék fizetőképes keresletének mennyiségeit fejezi ki a termék árának függvényében. A keresleti függvény minden piaci szereplő számára adottság, melyet igyekszik megismerni, de nem képes befolyásolni. A keresleti függvény nem a ténylegesen megtörtént vásárlásokat képviseli, hanem mindazon árak és keresett mennyiségek összességét, melyek egy áru piacán elvileg megvalósulhatnak.
- A kínálati függvény azt fejezi ki, milyen mennyiséget kínálnak a termelők különböző árak mellett.
- A keresleti és kínálati függvény egy közös ábrába rajzolható (Marshall-kereszt).
A fenti ábra a bor keresletét és kínálatát ábrázolja. 80 Ft/l áron a kereslet 260 ezer liter lenne, a kínálat csak 100 ezer liter, ilyenkor túlkeresletről beszélünk. 180 Ft/l áron a kínálat haladja meg nagyságrendekkel a keresletet, vagyis a piacon túlkínálat van. Míg a 100 Ft/l ár mellett a kereslet és kínálat megegyezik, a piac egyensúlyban van.
Egyensúlyi ár az a piaci ár, amely mellett a termék keresleti és kínálati mennyisége egyenlő.
A termék mindenkori ára a piaci ár, de csak egyetlen kitüntetett ár lehet egyensúlyi.