Információtartalom vázlata:
- Marketingkommunikáció fogalma, elemei, eszközei
- Vásárlásösztönzés lényege, módszerei
- Akciók szervezésének forgatókönyve, a szervezési folyamat lépései
A kommunikációnak a marketingben fontos szerepe van. Ha egy termék, szolgáltatás megszületik, a termelő erről hírt ad a fogyasztóknak, és a leendő vásárlóknak. Ezért különböző utakat keres, melyen keresztül kommunikál a fogyasztóval és informálja őt a termékről, annak tulajdonságáról, stb.
1. Marketingkommunikáció fogalma és eszközei:
Mindazon piacbefolyásoló eszközök összességét, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik, marketingkommunikációnak nevezzük.
Marketingkommunikáció feladata:
- egy termék, vagy szolgáltatás népszerűsítése, egy márka, vagy vállalat megismertetése
- a fogyasztó figyelmének felkeltése
- vásárlásra ösztönzés
Marketingkommunikáció eszközei:
4P-nek nevezzük, melyek a következők:
- Reklám
- Személyes eladás
- Eladás ösztönzés
- Közönségkapcsolatok (PR)
Az eladásösztönzés:
Olyan tevékenységek összessége, amelyek a fogyasztók vagy a kereskedők vásárlásait hivatottak növelni, de nem tartoznak sem a reklám, sem a személyes eladás, sem pedig a PR kategóriájába. Olyan rövid távú, közvetlen promóciós eszköz, mely valamilyen külön értéket kínál a vevőnek, így képes indítólökést adni a vásárláshoz. A vevő viselkedését rövid idő alatt és rövid távra változtatja meg. A kereslet azonnali aktivizálódását segíti elő.
Az eladásösztönzés részaránya a marketingkommunikáción belül egyre nagyobb mértékben nő a reklám rovására.
SP (Sales Promotion - eladászösztönzés) módszerek:
Alkalmazásuk célja általában a gyorsabb döntések, nagyobb volumenű vásárlások elősegítése.
Eszközei 4 csoportra oszthatók:
- akciók, események szervezése
- tájékoztatás (sokszor ezek PR-eszközök is egyben)
- POS (eladás helye)-POP (értékesítés helye) eszközök
- Anyagi ösztönzés
Fogyasztókat ösztönző SP módszerek:
Céljai, hogy rávegyék a fogyasztót az azonnali, a nagyobb mennyiségű, vagy gyakoribb vásárolásra.
Előnye:
- gyorsabb keresletnövekedést okoz, mint a reklám
- a termék bevezetésekor elősegíti a termék kipróbálását
Hátránya:
- a termék életciklusának érett szakaszában leginkább az árérzékeny (engedményekre fogékony) vásárlókat ösztönzi a vásárlásra
- az értékesítésösztönzés leginkább a márkaváltogatókat vonzza
- lehet, hogy hatásuk csak rövidtávra szól
- kiterjedt használata károsíthatja a márkaimage-t (árleszállítás)
Ösztönző módszerek:
- Fogyasztói minták küldése (cél: kipróbálásra való ösztönzés)
- Kuponok, vásárlási utalványok (cél: termék, hálózat támogatása)
- Árengedmények (cél: „becsalogatás”, kipróbálásra való ösztönzés)
- Árubemutatók, termékkipróbálás, kóstoltatás (cél: választék bemutatása, új termék bevezetése, impulzusvásárlás kialakítása)
- Visszatérítések (cél: forgalomnövekedés, bizalomépítés)
- Prémiumok (cél: fokozza a márkahűséget, erősíti a reklámkampányok hatását)
- Hűségprogramok (cél: törzsvásárlóvá válás)
- Versenyek, nyereményjátékok (cél: forgalom felélesztése, márka- és bolthűség növelése, a régi vásárlók megtartása, új vásárlók szerzése)
- Termékgaranciák (cél: minőség garantálása, bizalomépítés)
- Csomagolás (díszcsomagolás, összecsomagolás)
- Vásárlói pályázatok (egyrészt első kézből értesülnek a fogyasztók véleményéről, másrészt a szakértők helyett akár több száz „ingyenmunkás” dolgozik a problémán)
- Eladás közbeni szolgáltatások (ingyenes becsomagolás, bevásárlótáska…)
b. Kereskedőt ösztönző SP módszerek:
A kereskedelemben dolgozó munkatársak gyártó általi ösztönzésének bevált módszerei azok, betanításának átvállalása, tréningek, képzés, tanulmányutak, gyárlátogatások szervezése és prémiumok, jutalmak kitűzése számukra.
Előnye:
- a személyes kapcsolatok kiépítése a jövőben üzleti kapcsolatokat kedvezően befolyásolhatja
- a vállalati image pozitívan alakítható
Hátránya:
- az értékesítési képviselők alkalmazása igen sokba kerül
- a vevők területileg szórtan helyezkednek el, ezért elérésük időigényes
- előnyei csak akkor aknázhatók ki, ha a rendszer jól képzett és elkötelezett szakembergárdával működik.
A kereskedőre irányuló ösztönzés célja, hogy rávegye a kereskedőt, hogy a gyártó termékét kínálatába felvegye, illetve nagyobb mennyiséget vásároljon tőle.
Ösztönző módszerek:
- speciális reklámajándékok
- különböző engedményekkel a szokottnál nagyobb mennyiségű termék megvásárlására ösztönzik a kereskedőt (mennyiségi árengedmény)
- reklámengedményt akkor kap a kereskedő, ha a gyártó termékét reklámozza (saját szórólap)
- állandó kapcsolattartás és segítségnyújtás (találkozók, levelezés…)
- kereskedelmi termékbemutatók
- szervezett találkozók, konferenciák, továbbképzések, betanítások
- információs szolgálat
- eladótér kialakításában nyújtott segítségek (displayek, hűtőládák…)
- az eladást segítő prospektusok, kiadványok, árkatalógusok átadása
- eladási akciók (kereskedői pontgyűjtő akciók)
- eladók ösztönzése (jutalék, jutalom…)
A termékek értékesítésének ösztönzése elsősorban a termelő érdeke, aki alapvetően kétféle stratégiát folytathat:
Push (toló) stratégia esetén a termelő az értékesítési rendszerben a vele közvetlen kapcsolatban álló szereplőt próbálja meggyőzni arról, hogy vásárolja termékeit. A kereskedőket érdekeltté teszi abban, hogy minél több terméket eladjanak, így áttolja a terméket a disztribúciós csatornán.
Pull (húzó) stratégia alkalmazásakor a termelők a csatorna utolsó szereplőjét, azaz a végső fogyasztót befolyásolják elsősorban. Intenzív reklámmal megismertetik a terméket, majd ösztönzik őket a vásárlásra.