Információtartalom vázlata:

  • Marketingkommunikáció fogalma, elemei, eszközei
  • Vásárlásösztönzés lényege, módszerei
  • Akciók szervezésének forgatókönyve, a szervezési folyamat lépései

A kommunikációnak a marketingben fontos szerepe van. Ha egy termék, szolgáltatás megszületik, a termelő erről hírt ad a fogyasztóknak, és a leendő vásárlóknak. Ezért különböző utakat keres, melyen keresztül kommunikál a fogyasztóval és informálja őt a termékről, annak tulajdonságáról, stb.

1. Marketingkommunikáció fogalma és eszközei:

Mindazon piacbefolyásoló eszközök összességét, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik, marketingkommunikációnak nevezzük.

Marketingkommunikáció feladata:

  • egy termék, vagy szolgáltatás népszerűsítése, egy márka, vagy vállalat megismertetése
  • a fogyasztó figyelmének felkeltése
  • vásárlásra ösztönzés

Marketingkommunikáció eszközei:

4P-nek nevezzük, melyek a következők:

  • Reklám
  • Személyes eladás
  • Eladás ösztönzés
  • Közönségkapcsolatok (PR)

Az eladásösztönzés:

Olyan tevékenységek összessége, amelyek a fogyasztók vagy a kereskedők vásárlásait hivatottak növelni, de nem tartoznak sem a reklám, sem a személyes eladás, sem pedig a PR kategóriájába. Olyan rövid távú, közvetlen promóciós eszköz, mely valamilyen külön értéket kínál a vevőnek, így képes indítólökést adni a vásárláshoz. A vevő viselkedését rövid idő alatt és rövid távra változtatja meg. A kereslet azonnali aktivizálódását segíti elő.

Az eladásösztönzés részaránya a marketingkommunikáción belül egyre nagyobb mértékben nő a reklám rovására.

SP (Sales Promotion - eladászösztönzés) módszerek:

Alkalmazásuk célja általában a gyorsabb döntések, nagyobb volumenű vásárlások elősegítése.

Eszközei 4 csoportra oszthatók:

  1. akciók, események szervezése
  2. tájékoztatás (sokszor ezek PR-eszközök is egyben)
  3. POS (eladás helye)-POP (értékesítés helye) eszközök
  4. Anyagi ösztönzés

Fogyasztókat ösztönző SP módszerek:

Céljai, hogy rávegyék a fogyasztót az azonnali, a nagyobb mennyiségű, vagy gyakoribb vásárolásra.

Előnye:

  • gyorsabb keresletnövekedést okoz, mint a reklám
  • a termék bevezetésekor elősegíti a termék kipróbálását

Hátránya:

  • a termék életciklusának érett szakaszában leginkább az árérzékeny (engedményekre fogékony) vásárlókat ösztönzi a vásárlásra
  • az értékesítésösztönzés leginkább a márkaváltogatókat vonzza
  • lehet, hogy hatásuk csak rövidtávra szól
  • kiterjedt használata károsíthatja a márkaimage-t (árleszállítás)

Ösztönző módszerek:

  • Fogyasztói minták küldése (cél: kipróbálásra való ösztönzés)
  • Kuponok, vásárlási utalványok (cél: termék, hálózat támogatása)
  • Árengedmények (cél: „becsalogatás”, kipróbálásra való ösztönzés)
  • Árubemutatók, termékkipróbálás, kóstoltatás (cél: választék bemutatása, új termék bevezetése, impulzusvásárlás kialakítása)
  • Visszatérítések (cél: forgalomnövekedés, bizalomépítés)
  • Prémiumok (cél: fokozza a márkahűséget, erősíti a reklámkampányok hatását)
  • Hűségprogramok (cél: törzsvásárlóvá válás)
  • Versenyek, nyereményjátékok (cél: forgalom felélesztése, márka- és bolthűség növelése, a régi vásárlók megtartása, új vásárlók szerzése)
  • Termékgaranciák (cél: minőség garantálása, bizalomépítés)
  • Csomagolás (díszcsomagolás, összecsomagolás)
  • Vásárlói pályázatok (egyrészt első kézből értesülnek a fogyasztók véleményéről, másrészt a szakértők helyett akár több száz „ingyenmunkás” dolgozik a problémán)
  • Eladás közbeni szolgáltatások (ingyenes becsomagolás, bevásárlótáska…)

b. Kereskedőt ösztönző SP módszerek:

A kereskedelemben dolgozó munkatársak gyártó általi ösztönzésének bevált módszerei azok, betanításának átvállalása, tréningek, képzés, tanulmányutak, gyárlátogatások szervezése és prémiumok, jutalmak kitűzése számukra.

Előnye:

  • a személyes kapcsolatok kiépítése a jövőben üzleti kapcsolatokat kedvezően befolyásolhatja
  • a vállalati image pozitívan alakítható

Hátránya:

  • az értékesítési képviselők alkalmazása igen sokba kerül
  • a vevők területileg szórtan helyezkednek el, ezért elérésük időigényes
  • előnyei csak akkor aknázhatók ki, ha a rendszer jól képzett és elkötelezett szakembergárdával működik.

A kereskedőre irányuló ösztönzés célja, hogy rávegye a kereskedőt, hogy a gyártó termékét kínálatába felvegye, illetve nagyobb mennyiséget vásároljon tőle.

Ösztönző módszerek:

  • speciális reklámajándékok
  • különböző engedményekkel a szokottnál nagyobb mennyiségű termék megvásárlására ösztönzik a kereskedőt (mennyiségi árengedmény)
  • reklámengedményt akkor kap a kereskedő, ha a gyártó termékét reklámozza (saját szórólap)
  • állandó kapcsolattartás és segítségnyújtás (találkozók, levelezés…)
  • kereskedelmi termékbemutatók
  • szervezett találkozók, konferenciák, továbbképzések, betanítások
  • információs szolgálat
  • eladótér kialakításában nyújtott segítségek (displayek, hűtőládák…)
  • az eladást segítő prospektusok, kiadványok, árkatalógusok átadása
  • eladási akciók (kereskedői pontgyűjtő akciók)
  • eladók ösztönzése (jutalék, jutalom…)

A termékek értékesítésének ösztönzése elsősorban a termelő érdeke, aki alapvetően kétféle stratégiát folytathat:

Push (toló) stratégia esetén a termelő az értékesítési rendszerben a vele közvetlen kapcsolatban álló szereplőt próbálja meggyőzni arról, hogy vásárolja termékeit. A kereskedőket érdekeltté teszi abban, hogy minél több terméket eladjanak, így áttolja a terméket a disztribúciós csatornán.

Pull (húzó) stratégia alkalmazásakor a termelők a csatorna utolsó szereplőjét, azaz a végső fogyasztót befolyásolják elsősorban. Intenzív reklámmal megismertetik a terméket, majd ösztönzik őket a vásárlásra.