Információtartalom vázlata:

Fogyasztói magatartás jellemzői

  • Vevő „fekete doboza”, a vevő jellemzőinek hatása a vásárlásra
    • Kulturális jellemzők
    • Társadalmi jellemzők
    • Személyes jellemzők
    • Pszichológiai jellemzők
  • Maslow féle motivációs elmélet
  1. A vásárlói magatartást befolyásoló külső és belső tényezők:
    A vásárlói magatartással kapcsolatosan 3 elmélet alakult ki a szakirodalomban:
    1. A racionális döntések elmélete:
      Azon alapszik, hogy a vevő tökéletesen informált, és döntéseit teljes körű információk alapján hozza meg. Ennek az elméletnek gyakorlati jelentősége kicsi.
    2. A pszichológiai döntések elmélete:
      A vásárlói döntéseket csak az egyéni beállítottságra vezeti vissza.
    3. A sokszínű tényezők elmélete:
      A vásárlói döntéseket a genetikai, külső környezeti és múltbéli, tapasztalati tényezők hatásával magyarázza.
  2. A fogyasztókra ható tényezők:
    Azokat a tényezőket, melyek a fogyasztó magatartását befolyásolják összefoglalóan a fogyasztó "fekete dobozának" nevezzük.
    A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket két csoportra oszthatjuk:
    Külső tényezők:
    • Személyes tényezők:
      • Életkor
      • Nem
      • Jövedelem
      • Foglalkozás
      • Családi állapot
      • Személyiség
      • Iskolai végzettség
      A személyiség alapján megkülönböztetünk:
      • Extrovertált személyiséget:
        Kifelé forduló, ismerkedő, barátkozó, nyitott, olyan személyiség, akit a környezet befolyásol, és az áru tetszetőssége könnyen elcsábít.
      • Introvertált személyiséget:
        Befelé forduló, zárkózott, merev személyiség, aki nehezen befolyásolható.
    • Társadalmi tényezők:
      • Referencia csoportot:
        Olyan személyekből áll, akiket az egyén magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel.
      • Informális csoportok:
        Hasonló gondolkodású egyénekből áll, akiknek közös az érdeklődési körük. Értékrendje nem rögzített írásban, de azt a csoporttagok elfogadják. Ilyen pl.: a család, vagy a baráti kör.
      • Formális csoportok:
        Véletlenszerűen alakulnak, írásos szabályok szerint működnek. Pl.: munkahelyi csoportok.
      • Aspirációs csoportok:
        Olyan csoportok, akikhez az egyén tartozni szeretne. Ezeknek nagy a motivációs hatásuk. Az egyén úgy öltözködik, úgy él, hogy ennek a csoportnak a normáit kövesse.
      • Aszociális csoportok:
        Ezek értékeit, magatartását az egyén visszautasítja, nem vásárol semmi olyan terméket, amely arra utalhat, hogy ennek a csoportnak a tagja.
      • Társadalmi szerepek, státuszok:
        A társadalom értékrendjében elfoglalt hely, a társadalom megbecsülési szintjét fejezi ki. Ha a fogyasztó státuszszimbólumot vásárol, akkor a társadalmi elvárásoknak kíván megfelelni. Pl.: Rolex óra.
    • Kulturális tényezők:
      • Kultúra:
        Az a társadalmi közeg, melyben az emberek mozognak. A kultúra meghatározza a fogyasztói magatartásunkat. Az adott társadalomra jellemző szokásokat, hagyományokat, ünnepeket, vallást, értékrendeket az emberek elfogadják és alkalmazkodnak hozzájuk.
      • Szubkultúra:
        Az adott kultúrán belüli kisebb csoportok. Pl.: nemzetiségi, földrajzi csoportok.
      • Társadalmi osztály:
        A társadalom tartós, homogén tagozódása.
    • Belső tényezők = Pszichológiai tényezők
      • Motiváció:
        Szükségletek által elindított hajtóerő, mely a szükséglet kielégítésére irányuló magatartást eredményez.
      • Inger:
        Az érzékszervekre ható bármilyen információt ingernek nevezzük.
      • Tanulás:
        Az a folyamat, mely során az emberek megszerzik azokat az ismereteket, melyek a jövőbeni magatartásukat befolyásolják.
      • Attitűd:
        Viszonyulás, meggyőződés, érzelem valamilyen termékkel kapcsolatban.
      • Ízlés:
        Az érték és az esztétikai jellemzők felismerésének képessége.
  3. Maslow- féle motivációs elmélet:
    Maslow szerint a szükségletek alapvető szerepet játszanak a fogyasztásban, mert fogyasztásra ösztönöznek. A szükséglet hiányérzet, mely cselekvést vált ki önmaga megszűntetésére. Maslow szerint az emberi szükségletek piramisba rendezhetők. Ez a piramis a szükségletek kielégítésének sorrendjére utal. Maslow úgy gondolta, hogy a legalapvetőbb szükségletek a fiziológiai szükségletek. Ezek hatnak a legerőteljesebben és ezek kerülnek legelőször kielégítésre. Addig nem lépnek a következő szintre, amíg az előzőt ki nem elégítették
    A szükséglethierarchia alapelvei:
    • az adott szükséglet kielégítése újabb szükséglet kielégítésére sarkall
    • a fogyasztó rangsorolja szükségleteit
    • az erősebben jelentkező szükségletet elégíti ki először a fogyasztó
    • az alacsonyabb rendű szükségleteinket előbb elégítjük ki, mint a magasabb rendűt.
    A motiváció Maslow szerint olyan belső állapot, amely cselekvésre ösztönzi az embereket.
    Azt a módot, ahogyan a szükségleteinket kielégítjük igénynek, nevezzük.
    Maslow-i piramis:
    • 5. Önmegvalósítási szükségletek
      (céljaink elérése)
    • 4. Elismertetési szükségletek
      (társadalom ismerje el személyiségünket, munkánkat)
    • 3. Közösség iránti szükségletek
      (család, iskola, párt, egyház)
    • 2. Biztonsági szükségletek
      (állandóság)
    • 1. Fiziológiai szükségletek
      (éhség, szomjúság)