A vállalkozások nagy figyelmet szentelnek a piaci tevékenységnek, a gazdasági elemző munkának pedig fontos feladata a piaci, értékesítési tevékenység elemzése.
1. A piaci döntések előkészítése során alkalmazható elemzések
A vállalkozásoknak folyamatosan nap, mint nap dönteniük kell arról, hogy kinek értékesítsék termékeiket, szolgáltatásaikat, milyen mennyiségben, milyen árak, feltételek mellett, kitől milyen formában szerezzék be árukészleteiket, milyen mennyiségben stb. Ezeknek a döntéseknek a támogatására sokféle számítás, elemzés végezhető.
- a) árakkal kapcsolatos számítások
a vállalkozás által érvényesített, érvényesíthető árak egyaránt befolyásolják a vevők
vásárlási döntéseit, valamint a vállalkozás piaci döntéseit
a vállalati döntések mozgásterét alapvetően két tényező korlátozza:- az áraknál alsó korlátot jelent a termék előállítási költsége
- a felsőt pedig az, hogy a vevők mennyit hajlandók fizetni a termékért ezeket figyelembe véve az árak megállapításánál a vállalkozás kiindulhat:
- a költségeiből, ezt a megoldást nevezik költségalapú árképzésnek
- a vevők árelfogadási hajlandóságából, ezt piacvezérelt árképzésnek nevezik.
A költségalapú árképzés
Igen elterjedt a gazdasági gyakorlatban. Általánosságban kijelenthető, hogy valamennyi vállalkozás akkora árat szeretne kapni termékéért, amellyel fedezni tudja a termék előállításával kapcsolatban felmerült indokolt költségeit és egy elvárt hasznot is, amely fedezetet nyújt a többi költségre és a vállalkozás nyereségére.
Tervezett közvetlen költség + elvárt bruttó eredmény (fedezet) = tervezett ár
Költségalapú árképzés esetén az ár megállapításához kalkulálni kell a termék önköltségét, tervkalkulációt kell összeállítani. A tervkalkuláció felépítésére nincs kötelező előírás, a kalkulációs sémát a vállalkozás, sajátosságait figyelembe véve, maga alakítja ki.
A költségalapú árképzés összefüggései alkalmazhatók:- az ajánlati ár megállapításánál
- az ún. árkövetésnél
- a vállalkozói ár alsó határának meghatározásánál.
- Az ajánlati ár megállapítása a költségalapú árképzés összefüggéseinek alkalmazásával
Az ajánlati ár meghatározásához kalkulálni kell a termék közvetlen önköltségét, és ehhez hozzá kell adni az elvárt bruttó hasznot.
Ez az ár azonban csak egy kalkulált ár, olyan ár, amelynek meghatározásakor figyelmen kívül hagytuk a konkurens termékek árait, a termék iránti keresletet és egyéb fontos piaci szempontokat, hogy végül is mennyiért kel majd el a termék az az üzleti tárgyalások, megállapodások során dől el.
Az árkövetés módszere
A vállalkozások rendszeresen számításokat végeznek arra vonatkozóan, hogy a felhasznált erőforrások árainak változása, amelyek hatására költségeik emelkednek, az általuk yártott termékek, nyújtott szolgáltatások árainak milyen mértékű és nagyságú emelését tennék indokolttá.
A vállalkozói ár alsó határának megállapítása A minimális ár a költségektől függ, amelyek szoros kapcsolatban vannak a termelés, értékesítés volumenével és összetételével. Elméletileg a vállalkozói ár alsó határa a termék határköltség, proporcionális önköltsége.
Mivel azonban a proporcionális önköltség kiszámítása nem egyszerű, a költség-haszon elv alapján a proporcionális önköltség meghatározása helyett a közvetlen önköltség alkalmazható minimális árként.
A minimális ár alkalmazásának feltétele az, hogy a vállalkozás rendelkezzen olyan agyságú és összetételű rendelésállománnyal, amellyel legalább a fedezeti pontot eléri.
A piacvezérelt árképzés
A vevők a vásárlási döntéseikkor nem a termékek költségeire kíváncsiak, hanem a termék hasznosságát, funkcióit, tetszetősségét, a piacon lévő hasonló tulajdonságokkal rendelkező termékek árait veszik figyelembe.
Az árak meghatározásakor alapvetően piaci szempontokból kell kiindulni, az ún. piacvezérelt árképzést kell alkalmazni.
Piacelemzésre van szükség, amely keretében fel kell térképezni a versenytársak termékeit, azok hasznos tulajdonságait, árait stb.
A piacvezérelt árképzésnek egyre több módszere kerül alkalmazásra. Ilyenek például:- a versenytársak áraiból kiinduló árképzés
ha a vevő hasonló minőségű, árszínvonalú termékek, szolgáltatások közül
választhat a piacon, akkor az ár alapján dönt
a vállalkozás ilyen közegben dönthet úgy, hogy árait mindig a versenytárs áraihoz igazítja
termékei, szolgáltatásai árváltozása mindig követi a versenytárs ármozgáseit
ennek az eljárásnak alapfeltétele az, hogy a vállalkozás jól válassza ki azt a
gazdálkodó egységet, amelynek az árait alapnak tekinti - az árarányosítás
akkor, amikor egy vállalkozás új terméket fejleszt ki, de egyéb esetekben is
felmerülhet az a kérdés, hogy a piacon lévő termékekhez képest a vállalkozás terméke mennyit ér, milyen árral lehet még versenyképes
az árarányosítás akkor alkalmazható, ha vannak a piacon hasonló termékek, és ismerjük ezeknek belföldi, illetve világpiaci árát, valamint a vevők által igényelt
és elismert műszaki jellemzőit, hasznos tulajdonságait
- a versenytársak áraiból kiinduló árképzés
Az árrugalmasság vizsgálata
Az árakkal kapcsolatos döntések meghozatalakor elengedhetetlen annak vizsgálata,
hogy milyen a termékek árának és keresletének kapcsolata, a vevők hogyan reagálnak az
árváltozásokra.
Kereslet árrugalmassága = értékesítési volumen változásának %-a / árváltozás %-a
A fedezetelemzés
Az árak, értékesítési volumenek, költségek és eredmény közötti összefüggések vizsgálatának hatékony módszer a fedezetszámítás, fedezetelemzés.
A fedezetelemzésen belül kiemelt figyelmet érdemel az ún. fedezeti pont vizsgálat.
A fedezeti hányad ismerete fontos, mert informál arról, hogy az árversenyben milyen mozgástere van a vállalkozásnak. Az általánosságban megállapítható, hogy minél magasabb egy-egy termék, tevékenység fedezeti hányada, annál nagyobb mértékű árengedmény adható.
A fordított kalkuláció
A legtöbb vállalkozás kénytelen elfogadni a piaci árat, és a nyereség növelését a
költségek fokozottabb ellenőrzésével megvalósítani. Ezeknél a vállalkozásoknál az árak tervezésekor a piaci árakat fel kell mérni, az ún. fordított kalkulációt kell alkalmazni:
piaci ár – elvárt bruttó eredmény = közvetlen önköltség (célköltség)
- b) Termékösszetétel, termékstruktúra kialakítását támogató elemzések
Ezeknek az elemzéseknek a segítségével meghatározható az, hogy meglévő piaci feltételek mellet rövid távon milyen értékesítési összetétel a legkedvezőbb a vállalkozás számára, illetve milyen termékstruktúrával tudja biztosítani azt, hogy folyamatosan kedvező piaci pozíciója.
A rövid távú döntések előkészítésére alkalmazható számítások
A termékösszetétellel kapcsolatos rövid távú döntések előkészítésére
felhasználhatók a következő módszerek:- gyártmánykarakterisztikák
- gazdaságos termékösszetétel meghatározása
a gyártmánykarakterisztikák
ezek a termékek gazdaságossági mutatószámai, megmutatják azt, hogy
gységnyi erőforrások felhasználása esetén mennyi fedezet képződik
a leggyakoribb gyártmánykarakterisztikák:
fedezeti hányad
egy gépórára jutó fedezet
egy normaórára, munkaórára jutó fedezet
egységnyi anyag- és energiafelhasználásra jutó fedezet
ezek segítségével meghatározható a termékek jövedelmezőségi rangsora, az operatív piaci döntésekhez a vezetőknek ezt naprakészen ismerniük kell a gazdaságos termékösszetétel meghatározása az elemzések segítségével keresni kell azokat a termékeket, termelési, értékesítési volumeneket, amelyek a vállalkozás rendelkezésre álló erőforrásait, piaci kötelezettségeit, lehetőségeit figyelembe véve várhatóan a legmagasabb bruttó eredményt
A hosszú távú (stratégiai) döntések során alkalmazható módszerek
A vezetésnek információkkal kell rendelkeznie arra vonatkozóan is, hogy milyen
termésstruktúrával lehetnek hosszabb időtartamon keresztül sikeresek, milyen
termékstruktúrával érhetnek el hosszú ideig kedvező piaci pozíciót.
Ezeknek az információknak a meghatározásához eredményesen alkalmazható a
termékstruktúra portfólió-elemzése.
- c) Az értékesítési csatornák, partnerek kiválasztása
Az értékesítési csatorna kiválasztása gondos, körültekintő vizsgálatot igényel, hiszen
ezeket a döntéseket, a jövedelmezőséggel való szoros kapcsolatuk következtében,
menedzsment legfontosabb döntései közé sorolhatjuk, emellett a döntés legtöbbször
hosszú ideig érezteti a hatását, mivel rövid idő alatt ezen a területen meghatározó
jelentőségű változásokat általában nem tud végrehajtani a vállalkozás.
- d) Az árubeszerzés elemzése a kereskedelemben
A kereskedelmi tevékenységet folytató vállalkozásoknál a beszerzés az értékesítéshez szükséges árualap biztosítását jelenti. A piaci döntések fontos területe a beszerzési források közül a legmegfelelőbb kiválasztása, ezért elengedhetetlen a beszerzési tevékenység folyamatos figyelemmel kísérése.
A beszerzési tevékenység főbb elemei:- a vásárlói igények felmérése
- a megfelelő szállító partner kiválasztása
- a szállítási szerződés megkötése
- a rendelések feladása
- az áru mennyiségi és minőségi átvétele
Az igények felmérése a beszerzés kiindulópontja, amely általában a múltbeli adatok elemzésére és a vásárlóerő várható alakulásának vizsgálatára épül.
A szállító partner kiválasztása az árualap mennyiségén és minőségén túl a vállalkozás jövedelmezőségére is kihat.
A szállító partner kiválasztását követően dönteni kell a rendelési formáról. A beszerzés, a szerződések, megállapodások szokásos formái a következők lehetnek:- eseti rendelés: akkor rendeli meg az árut a kereskedő,, amikor szüksége van rá az értékesítéshez
- terv szerinti beszerzés: általában napi cikkek esetében alkalmazható, amikor az áru kiszámítható módon, egyenletesen fogy, az utánpótlásra is egyenletesen van szükség
- szállítási szerződés: az árubeszerzés hagyományos formája többnyire hosszú átfutási idejű rendeléseknél alkalmazzák, ezért nagy piaci kockázattal jár
- opciós megállapodás: a megállapodásban a kereskedő kötelezettséget vállal arra, hogy a szállító kapacitásának meghatározott részére adott időben konkrét megrendelést fog feladni az árualap szerződéssel történő feledése biztonságot ad a kereskedőnek
a szerződéssel lekötött áruérték és a beszerzési előirányzat hányadosa az
árufedezettségi mutató:
= szerződéssel fedezett áruérték beszerzési előirányzat
a mutató optimális mértéke a 100 %-hoz közelít, de mindig az adott helyzet
figyelembevételével értékelhető a konkrét érték
a szállítói szerződések, megállapodások fontos tartalmi eleme a szállítások
ütemezésének meghatározása
a rendelések feladása az értékesítési előirányzathoz igazodik, a szállítási szerződésben
rögzített keret-megállapodásokat konkretizálja
a beszerzési tevékenység az áru mennyiségi és minőségi átvételével fejeződik be, ami
komoly ellenőrzési feladatot jelent a vállalkozás számára
2. Az értékesítési tevékenység elemzése a döntések végrehajtásának szakaszában
Az értékesítési tevékenység során természetesen nemcsak döntést előkészítő elemzések végezhetők. Hasznos információkhoz jutunk a vezetők a döntések végrehajtásának szakaszában végzett elemzések eredményeként is.
Ezek az elemzések több szempont miatt is fontosak, olyan információkat biztosítanak, amelyek lehetőséget adnak beavatkozásra, javításra.
A vállalkozások egy részére, alapvetően a termelő tevékenységet folytató vállalkozásra jellemző, hogy megrendelésekre dolgoznak. Ezeknél a vállalkozásoknál a folyamatos, sikeres működéshez nélkülözhetetlen, hogy a teljesítőképesség megfelelő hányada legyen rendelésekkel lekötve, illetve ezek a megrendelések biztosítsák a vállalkozás jövedelmezőségi elvárásainak megfelelő eredményt.
- a) A rendeléssel való ellátottság, fedezettség vizsgálata
Azoknál a vállalkozásoknál, amelyek alapvetően megrendelésekre dolgoznak fontos, hogy a teljesítőképesség megfelelő hányada folyamatosan le legyen kötve megrendelésekkel, ellenkező esetben bizonyos időszakokban a teljesítőképesség egy része kihasználatlanul marad, amelynek több negatív következménye is van. Ezért célszerű folyamatosan vizsgálni a rendeléssel való ellátottság mutatóját.
Rendeléssel való ellátottság = rendelésállomány / tervezett nettó árbevétel
A mutató számításakor a teljesítőképességet, a tervezett árbevétellel helyettesítjük.
A mutató segítéségével célszerű folyamatosan vizsgálni azt, hogy a következő időszakra, hónapra, negyedévre elegendő megrendelése van-e a vállalkozásnak. Az elemzést olyan időpontban kell végezni, amikor még van lehetőség a hiányzó megrendelések pótlására. - b) Az élő rendelésállomány fedezettartalmának vizsgálata
Vizsgálni kell, hogy az élő (meglévő) rendelésállomány a vállalkozás jövedelmezőségi elvárásainak megfelelően alakul-e. Ezeket a menedzsment számára nélkülözhetetlen információkat az élő rendelésállomány fedezettartalmának folyamatos vizsgálatával állapítjuk meg.
A vizsgálat során először az számszerűsítjük, hogy van- e már a vállalkozásnak olyan nagyságú, és összetételű rendelésállománya, amelyek teljesítése esetén legalább a fedezeti pontot eléri a vállalkozás, majd ezt követően vizsgáljuk, van-e már olyan nagyságú és összetételű rendelésállomány, amely a tervezett fedezet eléréséhez kell.