1. A kereslet:

A kereslet az a jószágmennyiség, amelyet a vevők hajlandók és képesek megvásárolni.

2. A keresleti függvény:

A keresleti függvény a kereslet nagysága (jószágmennyiség) és meghatározó tényezőinek összessége közötti matematikai összefüggést mutatja.

Általános formában a következőképpen írhatjuk fel:

D = f(P,I,O)

Ez azt jelenti, hogy a kereslet nagysága (D) függ a zárójelben szereplő tényezők mindegyikétől.

D   Demand - kereslet
I    Income - jövedelem (pénzjövedelem)
P   Price - ár
E   Egyéb - tényezők

3. Keresleti görbe:

A keresleti görbe megmutatja, mekkora a jószágból keresett mennyiség bármely lehetséges ár esetén, az egyéb tényezők változatlansága mellett. Azt a mennyiséget mutatja tehát, amelyet a vásárlók hajlandók megvásárolni valamely időszakban.

Dp = f(P)

A keresleti görbe tulajdonságai:

  1. Az árat konvencionálisan a függőleges, a keresett mennyiséget a vízszintes tengelyen ábrázoljuk, annak ellenére, hogy az ár a független, a kereslet mennyisége pedig függő változó.
  2. A görbe egy meghatározott időszakban meglévő összefüggést ábrázol.
  3. A keresleti görbe általában balról jobbra lejt, amit az elméleti közgazdászok gyakorta a negatív meredekségű keresleti görbe törvényeként fogalmaznak meg. Ez azt jelenti, hogy az ár és a kereslet mennyisége között negatív korreláció van. Vagyis ha minden egyéb feltétel és körülmény változatlan, akkor az alacsonyabb árakhoz nagyobb kereslet tartozik.

Ha a keresett mennyiség függ az ártól, akkor az is igaz, hogy a keresett mennyiségtől is függ az ár, tehát azt is kérdezhetjük, milyen áron lehetne eladni bizonyos jószágmennyiséget. Matematikailag annyit kell tennünk, hogy a D helyett P-re rendezzük át az egyenletet. Az így kapott függvényt inverz keresleti görbének (inverz keresleti függvénynek) nevezik.

P egyenlő f(Dp)

A keresleti görbe mentén két nevezetes pontot jelölhetünk ki, a rezervációs árat és a telítődési pontot.

Piaci rezervációs árnak nevezzük azt az árat, aminél többet a vevők adott feltételek között nem hajlandóak fizetni a termékért.

A telítődési pont az a keresett mennyiség, aminél többet a vevők adott feltételek között még ingyen sem igényelhetnek

A keresleti görbe eltolódásának a következő okai lehetnek:

  • változások a vevők elkölthető jövedelmében
  • változások más jószágok árában
  • változás az ízlésben és a divatban
  • a hirdetés, reklám hatása
  • a hitelben történő vásárlás lehetősége
  • változások a népesség számában

Az áruk iránti kereslet más áruk keresletével is összefügg. Más jószágok árváltozása, az összefüggés természete szerint, kétféle hatást eredményezhet.
Az egymással helyettesíthető áruk esetén az egyik áru árváltozása az árváltozás iránya szerint tolja el a helyettesítő áru keresleti görbéjét.
Az egymást kiegészítő, komplementer áruk esetén a hatás ellenkező irányú. Az egyik áruban bekövetkező változás a változással ellentétes irányba tolja el a másik áru keresleti görbéjét.

4.    A kereslet árrugalmassága:

Valamely áru keresletének árrugalmassága megmutatja, hogy az áru árának egy százalékos változására az áru keresletének hány százalékos változása esik.
                                                                        
Kereslet árrugalmassága egyenlő (-1) x
Kereslet százalékos változása / Az ár százalékos változása

4.1 Teljesen rugalmatlan kereslet:

A kereslet nagysága teljesen független az ártól. Az árváltozás nem hat a keresett mennyiségre.

Ep = 0

4.2 Rugalmatlan kereslet:

Az áremelkedés növeli az összbevételt (PxD), az áresés csökkenti, hiszen a kereslet kevésbé nő vagy csökken, mint az ár.

0 < Ep < 1

4.3 Egységnyi keresetrugalmasság:

Az ár százalékos változása pontosan kiegyenlíti a kereslet százalékos változásának hatását. Az összbevétel (PxD) változatlan marad, akár nő, akár csökken az ár.

Ep = 1

4.4    Rugalmas kereslet:

Ebben az esetben az áresés növeli az összbevételt és fordítva, hiszen az kevésbé nő vagy csökken, mint a kereslet, az áremelkedés csökkenti.

Ep > 1

4.5    Végtelenül rugalmas kereslet:

A meglévő áron a kereslet mennyisége végtelen.

Ep =` + (végtelen jel)